Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên trên địa bàn Hà Hội

Nguyễn Hoàng Dương

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Email: duongnh@ptit.edu.vn

Tóm tắt

Với cách tiếp cận tích hợp giữa Lý thuyết hành vi có kế hoạch và mô hình được mở rộng bởi các yếu tố của Thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực, thông qua khảo sát 326 sinh viên các trường đại học tại Hà Nội, nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên trên địa bàn. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố, bao gồm: Kiến thức, Mối quan tâm môi trường, Thái độ, Kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức hiệu quả cá nhân đều ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng bền vững, trong đó Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh nhất. Từ đó, nghiên cứu đề xuất cần tăng cường giáo dục, củng cố thái độ và thúc đẩy niềm tin đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên tại TP. Hà Nội.

Từ khoá: Hà Nội, hành vi tiêu dùng, sinh viên, tiêu dùng bền vững, yếu tố ảnh hưởng

Summary

Adopting an integrated approach that combines the Theory of Planned Behavior and the extended Value-Belief-Norm model, the study assesses factors influencing sustainable consumption behavior among university students in Ha Noi. Based on a survey of 326 students, the findings reveal six factors that positively influence sustainable consumption behavior: Knowledge, Environmental Concern, Attitude, Perceived Behavioral Control, Subjective Norms, and Perceived Personal Effectiveness. Among these, Subjective Norms show the strongest influence. Accordingly, the study recommends the need to strengthen education, strengthen attitudes and promote beliefs in sustainable consumption behavior of university students in Ha Noi.

Keywords: Ha Noi, consumption behavior, university students, sustainable consumption, influencing factors

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và suy thoái môi trường, hành vi tiêu dùng bền vững ngày càng được quan tâm. Tiêu dùng bền vững là sử dụng hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu mà vẫn bảo vệ môi trường, như giảm sử dụng tài nguyên, hạn chế phát thải (Emekci, 2019). Sinh viên các trường đại học - nhóm có ảnh hưởng lớn tới xu hướng tiêu dùng (Canoğlu và Üstüner, 2025; Mulyadin và cộng sự, 2023), được kỳ vọng dẫn dắt tiêu dùng bền vững nhờ kiến thức, ý thức và sức ảnh hưởng xã hội (Parzonko và cộng sự, 2021). Tuy nhiên, tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, thực tiễn tiêu dùng bền vững chưa được nghiên cứu chuyên sâu dù sinh viên là lực lượng quan trọng với hơn 300.000 người (Nguyễn và Đào, 2021). Nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên tại Hà Nội, qua đó cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn giúp thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong cộng đồng sinh viên.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Áp lực biến đổi khí hậu và nguy cơ cạn kiệt tài nguyên đã thúc đẩy các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững, đặc biệt là trong nhóm sinh viên đại học - lực lượng tiên phong định hình xu hướng tương lai (Wardhana, 2022; Nguyễn và Đào, 2021). Nhiều nghiên cứu trên thế giới sử dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) làm nền tảng, kết hợp các nhân tố: kiến thức và mối quan tâm môi trường, ý thức trách nhiệm và giá trị cá nhân (VBN/NAM) (Parzonko và cộng sự, 2021; Kamalanon và cộng sự, 2022). Kết quả cho thấy có 6 yếu tố hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững gồm: kiến thức, mối quan tâm môi trường, thái độ, kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức hiệu quả cá nhân. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu những thang đo chuyên biệt cho sinh viên Việt Nam, cũng như các nghiên cứu về tiêu dùng bền vững trong bối cảnh chuyển đổi số. Nghiên cứu xây dựng mô hình tổng hợp TPB-VBN, khảo sát sinh viên đa ngành tại TP. Hà Nội và kết hợp phỏng vấn sâu, nhằm làm rõ động lực, rào cản và đề xuất giải pháp giáo dục, thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 3 nhân tố chính của mô hình TPB là: Thái độ với tiêu dùng bền vững (ATT), Chuẩn mực xã hội (SN), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và mở rộng bởi các nhân tố của Thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (VBN), cụ thể là Kiến thức môi trường (EK), Mối quan tâm môi trường (EC), Nhận thức hiệu quả cá nhân (PCE). Sự kết hợp này lý giải rằng giá trị, niềm tin và chuẩn mực cá nhân tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng bền vững. EK và EC giúp gia tăng nhận thức rủi ro và động lực hành động; PCE củng cố niềm tin cá nhân về tác động tích cực của hành vi. Mô hình TPB mở rộng đã được kiểm chứng ở nhiều quốc gia trong lĩnh vực mua sắm xanh, nhưng chưa áp dụng đặc thù cho sinh viên Việt Nam (Emekci, 2019; Kamalanon cộng sự, 2022). Do đó, TPB-VBN là khung phù hợp để phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên tại Hà Nội.

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Kiến thức môi trường (EK) có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên (SCB).

H2: Mối quan tâm môi trường (EC) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên (SCB).

H3: Thái độ của người tiêu dùng (ATT) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên (SCB).

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên (SCB).

H5: Chuẩn mực chủ quan (SN) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên (SCB).

H6: Nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng (PCE) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên (SCB).

Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện. Ở phương pháp định tính, tác giả tổng hợp tài liệu khoa học, phỏng vấn 10 sinh viên tại Hà Nội có kinh nghiệm mua sản phẩm bền vững gần đây và tham vấn 3 chuyên gia về tiêu dùng xanh, qua đó xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững. Trên cơ sở này, nghiên cứu định lượng được triển khai với bảng hỏi gồm 35 biến quan sát, khảo sát sinh viên tại Hà Nội (tuổi từ 18-26, đã mua sản phẩm bền vững). Quá trình khảo sát gồm giai đoạn thử nghiệm (20 người) để chỉnh sửa nội dung, sau đó khảo sát chính thức từ tháng 4 đến tháng 6/2025. Thu thập được 380 phiếu, chọn lọc 326 mẫu hợp lệ để phân tích bằng SPSS 26 qua các bước, bao gồm: (1) Thống kê mô tả; (2) Kiểm định Cronbach Alpha; (3) Phân tích EFA; (4) Phân tích tương quan; (5) Hồi quy tuyến tính (Hair và cộng sự, 2010).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 6 thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đều có hệ số Cronbach's Alpha > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng > 0,4, đạt yêu cầu về độ tin cậy. Như vậy, có thể khẳng định thang đo đảm bảo độ tin cậy và phù hợp để sử dụng cho các phân tích tiếp theo (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha

Nguồn: Tác giả phân tích trên SPSS

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả Bảng 2 sau khi kiểm định cho thấy, 35 biến quan sát của 6 thang đo được đưa vào kiểm định EFA với KMO = 0,872 > 0,5; tổng phương sai = 68,760%; hệ số tải nhân tố > 0,655 (đảm bảo > 0,5). EFA cho biến phụ thuộc cũng đạt KMO = 0,837 > 0,5; phương sai trích 65,491%, hệ số tải nhân tố > 0,736 (> 0,5) khẳng định thang đo phù hợp và ý nghĩa thực tiễn.

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Tác giả phân tích trên SPSS

Phân tích tương quan

Kết quả Bảng 3 cho thấy, hệ số tương quan Pearson giữa các biến dao động từ 0,138 đến 0,657. Điều đó chứng tỏ giá trị phân biệt đạt được, cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên đại học (SCB) và các biến độc lập có ý nghĩa thống kê (Sig.

Bảng 3: Kết quả phân tích tương quan

Nguồn: Tác giả phân tích trên SPSS

Phân tích hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy Bảng 4 cho thấy, R2 hiệu chỉnh của nghiên cứu là 0,622. Như vậy, 62,2% sự thay đổi hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên được giải thích bởi 6 biến độc lập, 37,8% còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Do đó, kết quả phân tích được đánh giá là tốt. Thêm vào đó, giá trị F là 90,316 và có Sig. = 0,000

Phương trình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên (SCB) như sau:

SCB = 0,221EK + 0,205EC + 0,125ATT + 0,174PBC + 0,310SN + 0,103PCE

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Tác giả phân tích trên SPSS

Mô hình gồm 6 biến độc lập EK, EC, ATT, PBC, SN, PCE và 1 biến phụ thuộc SCB. Kết quả tại Bảng 3 cho thấy, nhân tố SN có tác động mạnh nhất đến SCB với Beta = 0,310. Ngược lại, nhân tố PCE tác động yếu nhất (Beta = 0,103). Đồng thời, giá trị Sig. của các nhân tố đều

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu xác nhận vai trò quan trọng của Kiến thức môi trường, Mối quan tâm môi trường (H1, H2) phù hợp xu hướng quốc tế và thực tế tại Việt Nam, song hành vi tiêu dùng bền vững vẫn bị cản trở bởi giá và niềm tin vào sản phẩm xanh. Nhân tố Nhận thức hiệu quả cá nhân (PCE - H6) có tác động thấp nhất, phản ánh sinh viên còn nghi ngờ về tác động cá nhân, dù đa số hiểu về tiêu dùng bền vững nhưng chỉ một phần nhỏ chuyển thành hành động thực tế.

Ba nhân tố TPB (Thái độ, Kiểm soát hành vi, Chuẩn mực xã hội - H3, H4, H5) đều tác động tích cực, nhất là Chuẩn mực xã hội (Beta = 0,310) chịu ảnh hưởng mạnh từ gia đình, bạn bè, cộng đồng.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính (EK, EC, ATT, PBC, SN, PCE) đều tác động tích cực đến Hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên, trong đó Chuẩn mực chủ quan (SN) có tác động mạnh nhất. Kết quả này gợi ý chiến dịch truyền thông nên tập trung xây dựng chuẩn mực xã hội tích cực. Trong khi, các yếu tố: Kiến thức, Mối quan tâm môi trường, Nhận thức kiểm soát hành vi và Hiệu quả cá nhân đều góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, nghiên cứu còn giới hạn phạm vi địa bàn và phương pháp, cần mở rộng khảo sát, phát triển mô hình sâu hơn trong tương lai.

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên các trường đại học trên địa bàn TP. Hà Nội, theo tác giả, cần thực hiện một số giải pháp sau:

Thứ nhất, cơ quan quản lý nhà nước cần xây dựng chính sách khuyến khích sản xuất, tiêu dùng sản phẩm thân thiện môi trường, tăng cường giáo dục tiêu dùng bền vững trong trường học và truyền thông đại chúng.

Thứ hai, các trường đại học nên triển khai chương trình giảng dạy tích hợp, xây dựng môi trường đại học xanh, phát động các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ môi trường nhằm nâng cao kiến thức, thái độ và chuẩn mực xã hội về tiêu dùng bền vững cho sinh viên.

Thứ ba, bản thân sinh viên cần chủ động cập nhật kiến thức, thực hành hành vi tiêu dùng xanh, tích cực tham gia dự án cộng đồng và chia sẻ thông điệp bền vững đến bạn bè, gia đình để lan tỏa nhận thức và tạo hiệu ứng tích cực trong xã hội.

Tài liệu tham khảo:

1. Canoğlu, M., & Üstüner, S. (2025). The moderating role of environmental knowledge in influencing sustainable consumption intention of Generation Z through Personal Norms, Social Norms, and Environmental Awareness. Innovative Marketing, 21(1), 14-25.

2. Emekci, S. (2019). Green consumption behaviours of consumers within the scope of TPB. Journal of Consumer Marketing, 36(3), 410-417.

3. Hair Jr, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. In Multivariate data analysis (pp.785-785).

4. Kamalanon, P., Chen, J.-S., & Le, T.-T.-Y. (2022). Why do we buy green products? An extended theory of the planned behavior model for green product purchase behavior. Sustainability, 14(2), 689.

5. Mulyadin, T., Rahyasih, Y., Ginanto, D., & Putra, K. A. (2023). Assessing Sustainability Behavior and Participation Among Students in Indonesian Higher Education. Revista Prâksis, 1, 144-161.

6. Nguyen, T. T. H., & Dao, T. H. (2021). Identifying Consumption Trends of University Students in Hanoi and Proposing Policies on Soft Skills Education in the Mainstream Program for Students, VNU Journal of Science: Policy and Management Studies, 37(4), 82-95. https://doi.org/10.25073/2588-1116/vnupam.4358.

7. Parzonko, A. J., Balińska, A., & Sieczko, A. (2021). Pro-environmental behaviors of Generation Z in the context of the concept of sustainable development, Energies, 14(7), 1597.

8. Wardhana, D. Y. (2022). Environmental awareness, sustainable consumption and green behavior amongst university students, Review of Integrative Business and Economics Research, 11(1), 242-252.