Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hạnh phúc của du khách: Nghiên cứu tại tuyến du lịch Ninh Kiều - Phong Điền (Cần Thơ)

TS. Nguyễn Tiến Dũng

PGS.TS. Đào Duy Huân

PGS.TS. Đào Ngọc Cảnh

Trường Đại học Nam Cần Thơ, Cần Thơ, Việt Nam

TS. Phạm Đình Hân

Trường Đại học Tây đô, Cần Thơ, Việt Nam

Email: pdhan@tdu.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hạnh phúc và hành vi truyền miệng tích cực của du khách tại tuyến du lịch sông nước Ninh Kiều - Phong Điền (Cần Thơ). Dựa trên mô hình PLS-SEM với dữ liệu từ 207 du khách, kết quả cho thấy các yếu tố như khả năng tiếp cận, tiện nghi, hoạt động giải trí, cộng đồng địa phương, phát triển bền vững và giá cả công bằng đều ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hạnh phúc. Trong đó, giá cả công bằng và tính bền vững là yếu tố nổi bật. Cảm nhận hạnh phúc cũng đóng vai trò trung gian, tác động mạnh đến hành vi truyền miệng tích cực. Nghiên cứu góp phần định hướng phát triển du lịch bền vững tại địa phương.

Từ khóa: Cảm nhận hạnh phúc, truyền miệng, giá cả công bằng, tính bền vững điểm đến

Summary

This study aims to assess the factors influencing tourists’ perceived happiness and positive word-of-mouth behavior along the Ninh Kieu-Phong Dien river tourism route in Can Tho, Viet Nam. Employing the PLS-SEM model with data from 207 tourists, the findings indicate that accessibility, amenities, recreational activities, local community engagement, sustainability, and fair pricing have a positive impact on perceived happiness. Among these, fair pricing and sustainability emerged as the most influential factors. The perceived happiness serves as a mediating variable, significantly influencing positive word-of-mouth behavior. The study contributes to promoting sustainable tourism development in the local.

Keywords: perceived happiness, word-of-mouth, fair pricing, destination sustainability

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành du lịch toàn cầu, các điểm đến buộc phải đổi mới liên tục nhằm mang đến trải nghiệm độc đáo để thu hút và giữ chân du khách. Tại Việt Nam, tuyến du lịch sông nước Ninh Kiều - Phong Điền (Cần Thơ) đang nổi lên như một điểm đến hấp dẫn nhờ sự kết hợp giữa di sản văn hóa, thiên nhiên và yếu tố hiện đại. Sự thay đổi trong nhu cầu và kỳ vọng của du khách đòi hỏi các điểm đến không chỉ cung cấp dịch vụ cơ bản mà còn phải tạo nên các trải nghiệm mang bản sắc địa phương riêng biệt.

Nhiều nghiên cứu khẳng định rằng sức hấp dẫn của điểm đến - bao gồm sản phẩm, dịch vụ, tiện nghi và hình ảnh - có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn, mức độ hài lòng và hành vi sau chuyến đi của du khách. Các yếu tố như hạ tầng, chất lượng dịch vụ, tính bền vững, hình ảnh điểm đến, sự tham gia của cộng đồng và trải nghiệm giải trí được xem là nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh và mức độ hạnh phúc của du khách.

Tuy nhiên, vẫn còn ít nghiên cứu kết nối giữa các thuộc tính điểm đến với cảm nhận hạnh phúc của du khách và hệ quả hành vi sau chuyến đi. Nghiên cứu này lựa chọn tuyến Ninh Kiều - Phong Điền làm bối cảnh; đồng thời mở rộng phạm vi phân tích bằng cách xem xét vai trò của phát triển bền vững, sự tham gia của cộng đồng và tính công bằng giá cả trong việc hình thành cảm nhận hạnh phúc. Dựa trên khung lý thuyết của Kaplan & Kaplan (1989), nghiên cứu lý giải cách các yếu tố môi trường và xã hội tại điểm đến (khả năng tiếp cận, tiện nghi, hoạt động giải trí, cộng đồng, bền vững) ảnh hưởng đến cảm xúc của du khách.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Kaplan và Kaplan (1989) đề xuất một khung lý thuyết giải thích cách con người cảm nhận môi trường thông qua 4 yếu tố: tính mạch lạc, tính dễ hiểu, độ phức tạp và sự huyền bí. Các yếu tố này phối hợp tạo nên trải nghiệm tích cực, từ đó nâng cao cảm nhận hạnh phúc, trạng thái tinh thần tích cực có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực (Gursoy & Chi, 2020).

Theo nhiều nghiên cứu, trải nghiệm du lịch giàu cảm xúc và ý nghĩa là nền tảng thúc đẩy hành vi du lịch bền vững. Trong du lịch, truyền miệng (WOM) đề cập đến quá trình du khách chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến ​​của họ về một điểm đến với người khác, sử dụng cả các kênh truyền thống trực tiếp và nền tảng kỹ thuật số. Một số nghiên cứu nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách du lịch được phản ánh trong sự hài lòng và trải nghiệm tích cực, là yếu tố quyết định quan trọng của việc truyền miệng tích cực. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H1: Cảm nhận hạnh phúc của du khách (WB) ảnh hưởng thuận chiều đến truyền miệng tích cực (WOM).

Khả năng tiếp cận phản ánh mức độ thuận tiện trong di chuyển đến và trong điểm đến. Trong du lịch sông nước như tuyến Ninh Kiều - Phong Điền, sự phối hợp giữa các phương tiện (đường bộ, đường thủy) và đi bộ đòi hỏi tính kết nối rõ ràng. Biển báo, bến tàu và thông tin đa ngôn ngữ giúp du khách định hướng tốt hơn, tạo cảm giác an tâm và kiểm soát. Theo Kaplan và Kaplan, đây chính là biểu hiện của tính dễ hiểu trong không gian du lịch. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H2: Khả năng tiếp cận điểm đến (AC) ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận hạnh phúc của du khách (WB).

Hoạt động và giải trí như tham quan, ẩm thực, lễ hội, biểu diễn truyền thống góp phần tạo nên cảm xúc tích cực và ý nghĩa cho chuyến đi (Lin và cộng sự, 2022). Những yếu tố này gia tăng độ phức tạp và sự huyền bí, thúc đẩy nhu cầu khám phá và tương tác. Tuy nhiên, tính phù hợp với bản sắc địa phương là yếu tố then chốt. Hoạt động thiếu sự gắn kết văn hóa hoặc bị thương mại hóa có thể làm giảm giá trị trải nghiệm (Jelinčić & Matečić, 2021). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H3: Các hoạt động và giải trí (AE) tại điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận hạnh phúc của du khách (WB).

Tiện nghi như nhà vệ sinh, biển chỉ dẫn, trung tâm y tế, phương tiện công cộng… đóng vai trò hỗ trợ trải nghiệm mượt mà. Khi được bố trí hợp lý và bảo trì tốt, chúng giúp giảm lo âu, tăng sự thoải mái và lòng tin vào điểm đến (Kourtit và cộng sự, 2025). Theo Kaplan và Kaplan (1989), tiện nghi góp phần làm tăng tính mạch lạc và hỗ trợ tính dễ hiểu của môi trường. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H4: Tiện nghi (AM) tại điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận hạnh phúc của du khách (WB).

Tính bền vững không chỉ bao gồm yếu tố môi trường mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội và kinh tế của điểm đến. Các hoạt động như bảo tồn tài nguyên, sử dụng phương tiện xanh và hỗ trợ cộng đồng góp phần tạo ra môi trường du lịch hài hòa, có trách nhiệm (Shekhar, 2024). Khi được tham gia hoặc chứng kiến các hành động này, du khách thường cảm thấy hài lòng và trải nghiệm tích cực hơn. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H5: Tính bền vững của điểm đến (DS) ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận hạnh phúc của du khách (WB).

Cộng đồng địa phương giữ vai trò quan trọng trong việc mang đến trải nghiệm chân thực, qua các hoạt động như hướng dẫn, biểu diễn, kể chuyện. Điều này giúp du khách cảm thấy được chào đón và hiểu hơn về văn hóa bản địa (Ge và cộng sự, 2022). Những trải nghiệm như chợ nổi hay chèo thuyền truyền thống tại Ninh Kiều - Phong Điền mang lại cảm giác gắn kết và thân thiện. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H6: Sự tham gia của cộng đồng địa phương (LC) ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận hạnh phúc của du khách (WB).

Cuối cùng, giá cả công bằng là yếu tố quan trọng trong đánh giá giá trị. Khi giá cả minh bạch và xứng đáng với chất lượng, du khách có xu hướng cảm thấy hài lòng và đánh giá tích cực về điểm đến (Torabi và công sự, 2023). Trong nghiên cứu này, giá cả đóng vai trò biến điều tiết, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa cảm nhận hạnh phúc và hành vi sau chuyến đi. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H7: Giá cả công bằng (PF) ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận hạnh phúc của du khách (WB).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả. Ở giai đoạn đầu, phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia. Cụ thể, nhóm nghiên cứu tham khảo ý kiến của một giảng viên chuyên ngành nghiên cứu Marketing và 4 nhà quản lý có kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực du lịch. Mục tiêu của giai đoạn này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hạnh phúc của du khách, đồng thời xây dựng và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cũng như thang đo sơ bộ phù hợp với bối cảnh địa phương. Thang đo biến cảm nhận hạnh phúc của du khách gồm 3 quan sát (Diener và cộng sự, 1999), khả năng tiếp cận điểm đến gồm 3 quan sát và sự tham gia của cộng đồng địa phương gồm 3 quan sát (Deng và cộng sự, 2002), biến tiện nghi điểm đến gồm 4 quan sát (Chi và Qu, 2008), biến hoạt động và giải trí dành cho du khách gồm 4 quan sát (Jelinčić và Matečić, 2021), biến tính bền vững của điểm đến gồm 4 quan sát (Munir và cộng sự, 2025), giá cả công bằng gồm 4 quan sát (Martin và cộng sự, 2009). Các quan sát được điều chỉnh qua tham vấn chuyên gia để đảm bảo độ phù hợp thực tiễn.

Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thử 10 nhà quản lý du lịch bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm rà soát bảng câu hỏi sơ bộ. Dựa trên phản hồi nhận được, bảng hỏi được điều chỉnh và hoàn thiện để phục vụ cho khảo sát chính thức. Giai đoạn định lượng giúp đo lường và phân tích mối quan hệ giữa các biến thông qua các công cụ thống kê, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2019), mẫu tối thiểu khi sử dụng PLS-SEM là 10 lần số đường dẫn tác động hướng vào một cấu trúc thang đo có nhiều đường dẫn hướng vào nó nhất. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250, số bảng câu hỏi đầy đủ dữ liệu để đưa vào phân tích là 207, vượt ngưỡng cỡ mẫu tối thiểu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mẫu khảo sát

Bảng 1: Thống kê mẫu khảo sát

Nguồn: Phân tích dữ diệu của các tác giả

Tổng cộng có 207 người tham gia khảo sát. Về giới tính, nữ chiếm tỷ lệ cao hơn với 62,3%, trong khi nam chiếm 37,7%. Xét theo độ tuổi, nhóm từ 30-40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (28,5%), tiếp theo là nhóm trên 50 tuổi (35,7%), nhóm dưới 30 tuổi và nhóm 41-50 tuổi cùng chiếm 17,9%. Về trình độ học vấn, phần lớn người tham gia có trình độ cao đẳng (46,8%), tiếp theo là đại học (35,3%) và trên đại học (17,9%). Xét theo mức thu nhập, đa số người khảo sát có thu nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng (45,4%), tiếp theo là nhóm có thu nhập trên 20 triệu đồng (34,3%) và nhóm dưới 10 triệu đồng (20,3%). Nhìn chung, mẫu khảo sát đáp ứng yêu cầu của đối tượng nghiên cứu.

Kiểm định mô hình cấu trúc

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ (Bảng 2) cho thấy tất cả các biến đều đạt yêu cầu với hệ số tải yếu tố lớn hơn 0,7, giá trị AVE đều vượt ngưỡng 0,5 và hệ số Cronbach’s Alpha (α) cùng Composite Reliability (CR) đều trên 0,7. Điều này chứng tỏ các thang đo có độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt. Hệ số R² của biến phụ thuộc dao động từ 0,538 đến 0,705, cho thấy mô hình có khả năng giải thích tương đối tốt. Ngoài ra, hệ số VIF đều nhỏ hơn 3, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng trong mô hình.

Bảng 2: Chất lượng thang đo

Nguồn: Phân tích dữ diệu của các tác giả

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt bằng chỉ số HTMT (Bảng 3) cho thấy tất cả các cặp biến đều có hệ số HTMT nhỏ hơn 0,85, đáp ứng tiêu chuẩn phân biệt giữa các biến. Điều này khẳng định các thang đo trong mô hình có giá trị phân biệt tốt và các biến đo lường là độc lập tương đối với nhau.

Bảng 3: Giá trị phân biệt - Ma trận HTMT

Nguồn: Phân tích dữ diệu của các tác giả

Mô hình đo lường

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (Bảng 4) cho thấy tất cả các giả thuyết H1-H7 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa p

Bảng 4: Kết quả tác động của các biến

Nguồn: Phân tích dữ diệu của các tác giả

THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Hình: Kết quả mô hình cấu trúc

Nguồn: Phân tích dữ diệu của các tác giả

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM (Hình) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến cảm giác hạnh phúc của du khách bao gồm: tiện nghi (AM), hoạt động và giải trí (AE), sự bền vững điểm đến (DS), cộng đồng địa phương (LC) và giá cả hợp lý (PF). Mỗi yếu tố đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến đến cảm giác hạnh phúc của du khách tại tuyến du lịch sông Ninh Kiều - Phong Điền, từ đó tác động đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của họ.

Tiện nghi có ảnh hưởng thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến cảm giác hạnh phúc của du khách. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó như của Kourtit và cộng sự (2025), khẳng định rằng cơ sở hạ tầng, tiện ích lưu trú, giao thông thuận tiện và cơ sở vật chất tại điểm đến là những yếu tố quan trọng nâng cao trải nghiệm du lịch. Việc cải thiện thêm chất lượng và sự đồng bộ của các tiện nghi này sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng chung của du khách.

Hoạt động và giải trí cũng cho thấy tác động thuận chiều và có ý nghĩa đến đến cảm giác hạnh phúc của du khách. Điều này cho thấy du khách đánh giá cao các trải nghiệm như chèo xuồng, tham quan vườn trái cây, chợ nổi, nghe đờn ca tài tử,... Những hoạt động này mang lại giá trị văn hóa - tinh thần đặc sắc và khác biệt so với các tuyến du lịch khác. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Lin và cộng sự (2022), nhấn mạnh vai trò của tính hấp dẫn và giải trí trong việc hình thành sự hài lòng điểm đến. Tuy nhiên, để duy trì hiệu quả, cần đổi mới hoạt động du lịch theo hướng đảm bảo tính tương tác và cá nhân hóa trải nghiệm.

Sự bền vững điểm đến, bao gồm bảo vệ môi trường, giữ gìn di sản văn hóa, phát triển bền vững du lịch cộng đồng, có tác động tích cực đến sự hài lòng. Điều này phản ánh sự thay đổi trong nhận thức của du khách hiện đại - họ không chỉ tìm kiếm trải nghiệm mà còn quan tâm đến trách nhiệm xã hội và môi trường của điểm đến. Việc du khách cảm nhận được sự bền vững góp phần củng cố cảm xúc tích cực và tạo ra niềm tin vào giá trị lâu dài của điểm đến.

Yếu tố cộng đồng địa phương cũng cho thấy ảnh hưởng đáng kể đến đến cảm giác hạnh phúc của du khách. Các biểu hiện như sự thân thiện, hiếu khách, hỗ trợ du khách, cung cấp sản phẩm địa phương… đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm. Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu của Ge và cộng sự (2022), nhấn mạnh rằng tương tác tích cực với người dân địa phương giúp du khách cảm thấy gần gũi, chân thực hơn với văn hóa bản địa. Đây là cơ hội để khai thác du lịch cộng đồng một cách bền vững.

Giá cả hợp lý tiếp tục được xác nhận là một yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến đến cảm giác hạnh phúc của du khách. Du khách đánh giá cao sự minh bạch, hợp lý và xứng đáng với chất lượng dịch vụ nhận được. Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các tuyến du lịch trong và ngoài tỉnh, yếu tố giá cả trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng, đặc biệt với phân khúc khách nội địa và gia đình. Phát hiện này tương đồng với nghiên cứu của Torabi và cộng sự (2023) về vai trò của nhận thức giá trị trong du lịch.

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đến cảm giác hạnh phúc của du khách có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cả ý định quay lại và hành vi truyền miệng tích cực. Đây là những hành vi sau trải nghiệm mang tính quyết định đến hiệu quả dài hạn của điểm đến. Điều này khẳng định quan điểm cho rằng sự hài lòng là cơ sở để hình thành lòng trung thành du lịch. Một điểm đến tạo được ấn tượng tích cực sẽ không chỉ giữ chân khách hàng cũ mà còn lan tỏa thương hiệu thông qua truyền miệng tự nhiên.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã xác định và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hạnh phúc của du khách tại tuyến du lịch sông nước Ninh Kiều - Phong Điền. Kết quả cho thấy các yếu tố như tiện nghi, hoạt động giải trí, khả năng tiếp cận, cộng đồng địa phương, phát triển bền vững và giá cả công bằng đều ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hạnh phúc, qua đó tác động đến hành vi truyền miệng tích cực. Trong đó, yếu tố giá cả công bằng và phát triển bền vững có vai trò nổi bật. Mô hình nghiên cứu góp phần làm rõ vai trò trung gian của cảm nhận hạnh phúc trong mối quan hệ giữa trải nghiệm điểm đến và hành vi sau chuyến đi; đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn để phát triển du lịch địa phương theo hướng bền vững và lấy du khách làm trung tâm.

Nghiên cứu có một số giới hạn: Dữ liệu được thu thập chủ yếu từ du khách nội địa, do đó chưa phản ánh được quan điểm của khách quốc tế. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng tại một thời điểm, chưa đánh giá được sự thay đổi trong cảm nhận của du khách theo thời gian. Những hạn chế này mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo như so sánh giữa các nhóm khách, giữa các tuyến điểm hoặc khảo sát theo chuỗi thời gian để có cái nhìn toàn diện hơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Chi, C. G.-Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism management, 29(4), 624-636.

2. Deng, J., King, B., & Bauer, T. (2002). Evaluating natural attractions for tourism. Annals of tourism Research, 29(2), 422-438.

3. Diener, E., Suh, E. M., Lucas, R. E., & Smith, H. L. (1999). Subjective well-being: Three decades of progress. Psychological bulletin, 125(2), 276-284.

4. Ge, Q., Yang, J., Tang, F., Wang, Y., He, Q., Chen, H., Ji, Q., Ding, F., Jiang, Y., & Wang, Y. (2022). The effects of place attachment and emotional solidarity on community residents’ attitudes toward glacier tourism. Land, 11(11), 2065-2075.

5. Jelinčić, D. A., & Matečić, I. (2021). Broken but well: Healing dimensions of cultural tourism experiences. Sustainability, 13(2), 966-978.

6. Kaplan, R., & Kaplan, S. (1989). The experience of nature: A psychological perspective. Cambridge university press.

7. Kourtit, K., Nijkamp, P., Östh, J., & Türk, U. (2025). A digital ‘smiley’analysis of the appreciation for tourist amenities by visitors to London. Applied Research in Quality of Life, 1-24.

8. Lin, M.-T., Zhu, D., Liu, C., & Kim, P. B. (2022). A systematic review of empirical studies of pro-environmental behavior in hospitality and tourism contexts. International journal of contemporary hospitality management, 34(11), 3982-4006.

9. Martin, W. C., Ponder, N., & Lueg, J. E. (2009). Price fairness perceptions and customer loyalty in a retail context. Journal of business research, 62(6), 588-593.

10. Munir, S., Haq, I. u., Cheema, A. N., Almanjahie, I. M., & Khan, D. (2025). The role of tourists, infrastructure and institutions in sustainable tourism: A structural equation modeling approach. Sustainability, 17(7), 2841-2852.

11. Hair Jr, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis 9th Edition, Cherton House, NW: Cengage Learning.

12. Shekhar, C. (2024). Sustainable Tourism Development: Balancing economic growth and environmental conservation. Available at SSRN 4901174, 21(S7), 1240-1253.

13. Torabi, Z.-A., Pourtaheri, M., Hall, C. M., Sharifi, A., & Javidi, F. (2023). Smart tourism technologies, revisit intention, and word-of-mouth in emerging and smart rural destinations. Sustainability, 15(14), 10911.