Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp VietJet Air

Tiến sỹ Trịnh Hoàng Nam

Giảng viên Khoa Hệ thống thông tin quản lý, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

E-mail: namth@bub.edu.vn

Ngô Lê Kiều My

Tiếp viên hàng không - Công ty Cổ phần Hàng không VietJet Air

E-mail: kieumy1606@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của công ty cổ phần hàng không VietJet Air. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố độc lập đều có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air: Giá cả, Tiện nghi hữu hình, Chất lượng phục vụ của nhân viên mặt đất, Chất lượng phục vụ của tiếp viên hàng không, Độ tin cậy của dịch vụ. Trong đó, độ tin cậy của dịch vụ có tác động mạnh nhất, tiếp theo là giá cả. Bên cạnh đó, giới tính có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, thu nhập không có tác động điều tiết bất kì mối quan hệ nào trong mô hình. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air. Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế về mẫu và phương pháp phân tích, gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo.

Từ khoá: Sự hài lòng, hãng hàng không giá rẻ, trải nghiệm khách hàng, ngành hàng không, VietJet Air

Summary

The study aims to identify the factors influencing customer satisfaction with VietJet Air's air transportation services. The results indicate that five independent variables have a statistically significant impact on customer satisfaction: Price, Tangible Comfort, Service Quality of Ground Staff, Service Quality of Cabin Crew, and Service Reliability. Among these, Service Reliability has the strongest influence, followed by Price. In addition, Gender is found to moderate the relationship between Price and Customer Satisfaction, while income does not moderate any relationship within the proposed model. Based on the findings, the study proposes several managerial implications to enhance customer satisfaction with VietJet Air’s services. Limitations related to the sample and research methodology are also acknowledged, offering suggestions for future research directions.

Keywords: Satisfaction, low-cost airline, customer experience, airline industry, VietJet Air

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh xã hội hiện đại không ngừng phát triển, nhu cầu di chuyển của con người ngày càng trở nên đa dạng và thường xuyên hơn. Ngành dịch vụ vận chuyển hành khách cũng vì thế mà phát triển mạnh mẽ trên nhiều phương thức khác nhau, từ đường bộ, đường sắt, đường thủy cho đến đường hàng không. Trong đó, vận tải hàng không nổi bật như một lựa chọn hàng đầu nhờ vào những ưu điểm vượt trội về tốc độ, sự tiện lợi và tính linh hoạt. Việc di chuyển bằng đường hàng không không chỉ giúp hành khách tiết kiệm thời gian mà còn đáp ứng nhu cầu đi lại nhanh chóng của nhiều đối tượng trong xã hội.

Theo Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (ACV, 2024), lượng hành khách thông qua các sân bay lớn như Tân Sơn Nhất tăng mạnh, đạt 109 triệu khách, với tổng số lần cất hạ cánh là 663 nghìn lượt chuyến. Là một trong những hãng hàng không giá rẻ hàng đầu tại Việt Nam, Vietjet Air không chỉ đối mặt với áp lực duy trì thị phần mà còn cần nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.

Mặc dù đã đạt được nhiều thành tựu trong việc mở rộng mạng lưới đường bay và đa dạng hóa dịch vụ, Vietjet Air vẫn đang đối mặt với những thách thức trong việc nhận diện đầy đủ và chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Dù đã có nhiều nghiên cứu nhưng chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng chung hoặc chất lượng dịch vụ tổng thể, mà chưa đi sâu phân tích các nhân tố cụ thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong phân khúc hàng không giá rẻ. Điều này tạo ra một khoảng trống trong việc hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó dẫn đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh chưa thực sự hiệu quả. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của Vietjet Air là rất cần thiết.

Nghiên cứu thông qua bảng khảo sát nhằm xác định và đo lường các yếu tố khác nhau góp phần tạo nên sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của VietJet Air. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đạt được, nhóm nghiên cứu để xuất các biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của VietJet Air, nuôi dưỡng niềm tin và sự tin cậy của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh với các hãng hàng không khác.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận mang tên SERVQUAL. Năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự được thu gọn lại các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tính đáp ứng, (4) sự đảm bảo, (5) sự đồng cảm.

Bari và cộng sự (2001) đã phát triển mô hình AIRQUAL dựa trên SERVQUAL gồm 5 thành phần: hữu hình của hãng hàng không, hữu hình của nhà ga hàng không, nhân viên hàng không, sự đồng cảm của hãng hàng không và hình ảnh của hãng hàng không đó. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không gần như chính xác và hiệu quả.

Agarwal và Gowda (2023) đã tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của hành khách đối với các hãng hàng không giá rẻ tại Ấn Độ. Kết quả cho thấy yếu tố giá cả, chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, độ tin cậy và sự đáp ứng được xác định là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Tong Wu (2023) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không tại Úc. Kết quả cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố chất lượng dịch vụ (bao gồm độ tin cậy, sự tiện lợi và sự thoải mái) không chỉ nâng cao sự hài lòng của hành khách mà còn có thể tạo nên sự trung thành và tái sử dụng dịch vụ của hãng hàng không.

Huỳnh Sơn Long và Phạm Ngọc Dưỡng (2019) đã nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines và cho rằng có sáu yếu tố độc lập đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không, bao gồm: "năng lực phục vụ", "khả năng đáp ứng", "giá cả", "tiện ích hữu hình", "độ tin cậy" và "sự thân thiện".

Tien-Ching Wang và Phạm Thị Hồng Yến (2020) đã nghiên cứu về các chuẩn mực trong chất lượng dịch vụ của nhân viên mặt đất. Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines. Kết quả cho thấy thái độ của nhân viên và sự nhanh nhạy hỗ trợ hành khách là nhân tố chủ chốt chi phối sự hài lòng của hành khách, cùng với các yếu tố khác của sự đảm bảo như thời gian chờ đợi và xử lý hành lý.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các cơ sở lý thuyết liên quan, phỏng vấn các chuyên gia trong ngành và kế thừa mô hình nghiên cứu AIRQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng. Mô hình xem xét các nhân tố tác động đến Sự hài lòng khách hàng (SHL) sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air được xây dựng gồm 5 nhân tố: Giá cả (GICA), Tiện nghi hữu hình (TNHH), Chất lượng phục vụ của nhân viên mặt đất (NVMD), Chất lượng phục vụ của tiếp viên hàng không (TVHK), Độ tin cậy của dịch vụ (TCDV). Bên cạnh đó, nhóm tác giả còn xem xét sự điều tiết của biến nhân khẩu học là Giới tính và Thu nhập trong tương quan giữa mối quan hệ của GICA, TNHH, NVMĐ, TVHK, TCDV và SHL.

Dưới đây là các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình):

H1: GICA ảnh hưởng tích cực đến SHL khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không tại Vietjet Air.

H2: TNHH hưởng tích cực đến SHL khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không tại Vietjet Air.

H3: NVMD ảnh hưởng tích cực đến SHL khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không tại Vietjet Air.

H4: TVHK ảnh hưởng tích cực đến SHL khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không tại Vietjet Air.

H5: TCDV ảnh hưởng tích cực đến SHL khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không tại Vietjet Air.

H6a: Giới tính có tác động điều tiết đến quan hệ giữa GICA và SHL.

H6b: Giới tính có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa TNHH và SHL.

H6c: Giới tính có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa NVMD và SHL.

H6d: Giới tính có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa TVHK và SHL.

H6e: Giới tính có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa TCDV và SHL.

Giới tính trong mô hình được chia thành 2 nhóm: Nam và nữ.

H7a: Thu nhập có tác động điều tiết đến quan hệ giữa GICA và SHL.

H7b: Thu nhập có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa TNHH và SHL.

H7c: Thu nhập có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa NVMD và SHL.

H7d: Thu nhập có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa TVHK và SHL.

H7e: Thu nhập có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa TCDV và SHL.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và xây dựng, 2025.

Phương pháp nghiên cứu

Thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước (Cronin Jr & Taylor, 1992; Saha & Theingi, 2009; Ahn & Lee, 2011; Buaphiban, 2015; Youngyoodee, 2017; Park và cộng sự, 2019) và được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại. Trên cơ sở đóng góp của các chuyên gia, bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng với 37 câu hỏi liên quan đến 5 khái niệm trong mô hình đề xuất nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng, tác giả đã gửi bảng hỏi đến 250 khách hàng trên các chuyến bay VietJet, 170 bảng hỏi được thu thập qua Google Form, số lượng mẫu thu về 420 mẫu, trong đó có 405 bảng mẫu hợp lệ. Dữ liệu này phù hợp để tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng với SPSS 24 để đánh giá mô hình.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Sau kiểm định Cronbach's Alpha, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6. Vì vậy, các thang đo đều phù hợp độ tin cậy và tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích EFA lần đầu có chỉ số KMO = 0,880, vượt ngưỡng tối thiểu 0,5, cho thấy dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích EFA. Bên cạnh đó, giá trị kiểm định Bartlett's với giá trị sig. = 0,000. Tại điểm dừng với hệ số Eigenvalue là 1,530, dữ liệu rút trích được 5 nhân tố tương ứng với mô hình nghiên cứu, với tổng phương sai trích là 52,340% biến thiên (>50%). Có 1 biến quan sát thuộc khái niệm Tiện nghi hữu hình có hệ số tải nhân tố lên nhân tố đo lường không đạt yêu cầu (0.481). Do đó, cần loại bỏ biến quan sát và tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám khá lần thứ hai.

Sau khi một biến quan sát bị loại, phân tích EFA được tiếp tục thực hiện với các thủ tục tương tự lần đầu. Kết quả cho thấy chỉ số KMO đạt 0.883, vượt ngưỡng 0.5, phản ánh mức độ tương quan giữa các biến là rất cao và phù hợp để triển khai phân tích nhân tố khám phá. Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett cho kết quả Sig = 0.000, cho thấy dữ liệu có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. Mô hình nghiên cứu không thay đổi, gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy truyến tính bội

R2 hiệu chỉnh =0,588 cho biết 58,8% sự thay đổi trong SHL của người tiêu dùng có thể được lý giải bởi 5 biến (GICA, TNHH, NVMD, TVHK, TCDV).

Bên cạnh đó, kết quả kiểm định Durbin – Watson = 1,817, cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Dựa trên kết quả phân tích ANOVA, giá trị thống kê F đạt mức 116,145 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (

Tất cả các mối quan hệ được đưa phân tích đều đạt mức ý nghĩa thống kê cao (Sig. = 0,00), cho thấy sự phù hợp trong mô hình. Phân tích cũng chỉ ra rằng không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, thể hiện qua hệ số VIF đều nhỏ hơn 2. Đồng thời, các giả định như mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, phân phối chuẩn của phần dư, phương sai sai số đồng nhất và tính độc lập của sai số của mô hình hồi quy đều được đảm bảo và không bị vi phạm.

Từ những kết quả nêu trên, có thể xác định phương trình hồi quy chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu với mức độ tin cậy 95% như sau:

SHL = 0,265∗GICA + 0,195∗TNHH + 0,124∗NVMD + 0,184∗TVHK + 0,376∗TCDV + ui

Thông qua phần mềm SPSS, nhóm tác giả thực hiện đánh giá vai trò điều tiết của hai biến định tính là giới tính và thu nhập đối với mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và SHL của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Vietjet Air. Kết quả phân tích chỉ ra rằng trong các mối quan hệ điều tiết, chỉ có mối quan hệ giữa GICA và SHL là có ý nghĩa thống kê với P-value = 0,015 0, cho thấy giới tính có vai trò điều tiết đáng kể trong mối quan hệ này. Ngược lại, các mối quan hệ đều có P-value > 0,05 là không có ý nghĩa thống kê.

Bảng: Kết quả phân tích trọng số hồi quy

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã được mục tiêu với kết quả phân tích hồi quy đa biến cùng với kiểm định giả thuyết cho thấy SHL chịu tác động từ năm nhân tố chính (GICA, TNHH, NVMD, TVHK, TCDV), từ đó, khuyến nghị một số hàm ý quản trị như sau:

Đối với GICA, trước hết, doanh nghiệp nên thiết kế lại các gói dịch vụ theo mô hình “combo” thông minh chẳng hạn tích hợp vé máy bay với hành lý, suất ăn nhẹ và ưu tiên check-in nhằm giúp khách hàng có cảm giác mua được nhiều giá trị hơn với mức giá hợp lý. Song song đó, doanh nghiệp cần nâng cao năng lực đội ngũ hoạch định giá, không chỉ am hiểu thị trường mà còn có khả năng xây dựng các chiến lược mang lại lợi ích đồng thời cho cả khách hàng và công ty.

Bên cạnh đó, giới tính đóng vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng. Đối với nhóm khách hàng nữ vốn có độ nhạy cảm cao với giá doanh nghiệp nên đẩy mạnh truyền thông vào yếu tố “giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra”. Xem xét việc tích hợp biến giới tính vào hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và các thuật toán định giá động (dynamic pricing) để tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân hóa.

Đối với TNHH, các máy bay đã khai thác lâu năm cần được thay thế hoặc cải tạo, đảm bảo chất lượng nội thất và trang thiết bị luôn mới và sạch sẽ. Chú ý vào các chi tiết nhỏ như túi ghế, túi nôn, xịt khử mùi khoang khách, ...tạo cảm giác an tâm, thoải mái cho khách hàng khi sử dụng.

Đối với NVMD, Vietjet Air cần tập trung vào việc đào tạo toàn diện cả về nghiệp vụ chuyên môn lẫn kỹ năng mềm cho đội ngũ nhân sự. Bên cạnh kiến thức chuyên môn, các kỹ năng như giao tiếp, xử lý tình huống, kiểm soát cảm xúc và ứng xử với khách hàng trong môi trường áp lực cao cần được chú trọng đào tạo định kỳ. Hơn nữa, việc xây dựng văn hóa phục vụ khách hàng lấy sự thân thiện và tận tâm làm trung tâm cũng cần được triển khai xuyên suốt trong toàn hệ thống.

Hệ thống hỗ trợ khách hàng đa kênh cũng nên được phát triển, bao gồm các điểm hỗ trợ trực tuyến, kiosk tự phục vụ có nhân viên hỗ trợ từ xa hoặc tổng đài sân bay hoạt động 24/7. Đồng thời, để đảm bảo thông tin được truyền đạt đồng nhất, Vietjet cần thiết lập cơ chế cập nhật chính sách và hướng dẫn nghiệp vụ rõ ràng, kịp thời đến toàn thể nhân viên mặt đất.

Đối với TVHK, kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp cần được đặc biệt chú trọng trong chương trình đào tạo tiếp viên. Nội dung đào tạo không chỉ tập trung vào quy trình phục vụ, phong thái chuẩn mực mà còn cần phát triển thêm các nội dung về ứng xử lịch thiệp, nghệ thuật ngôn từ, giao tiếp phi ngôn ngữ, cách tạo cảm giác thân thiện, gần gũi, thấu hiểu và đồng cảm với hành khách.

Đồng thời, để củng cố hình ảnh thương hiệu qua sự đồng bộ trong tác phong và diện mạo, hãng cũng nên thường xuyên đánh giá và cải tiến thiết kế đồng phục tiếp viên theo hướng vừa hiện đại vừa tôn vinh nét văn hóa Việt Nam, nhằm tạo dấu ấn riêng biệt trong tâm trí khách hàng.

Đối với TCDV, cần giảm thiểu tối đa tình trạng chậm, hủy chuyến, vì đây chính là nguyên nhân hàng đầu khiến khách hàng mất lòng tin và chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để đạt được điều này, hãng cần xây dựng quy trình chuẩn cho công tác chuẩn bị chuyến bay, trong đó đặc biệt chú trọng kiểm soát kỹ thuật bảo dưỡng máy bay, đảm bảo phi công, tiếp viên và kĩ sư có mặt đúng giờ, sẵn sàng cho các chuyến bay sáng sớm – vốn có nguy cơ dây chuyền chậm chuyến cao nhất. VietJet Air cũng cần đầu tư thêm cơ sở vật chất phục vụ mặt đất như xe bus đón khách, xe thang, thiết bị chất dỡ hành lí để đảm bảo đầy đủ vật tư phục vụ lượng khách hàng đông đảo như hiện nay, tránh việc khách hàng phải chờ đợi vì lí do thiếu hụt thiết bị vận hành.

Không ngừng đầu tư vào nâng cấp đội tàu bay, thường xuyên bảo trì đúng hạn, giám sát chặt chẽ tiêu chuẩn an toàn bay theo quy định quốc tế. Đồng thời, minh bạch thông tin về an toàn và tỷ lệ bay đúng giờ cũng sẽ góp phần củng cố lòng tin của khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ban, H.-J., & Kim, H.-S. (2019). Understanding customer experience and satisfaction through airline passengers’ online review. Sustainability, 11(15), 4066.

2. Bari, S., et al. (2001). AIRQUAL: A multiple-item scale for measuring service quality, customer satisfaction, and repurchase intention. HOS-414 Graduation Project (Thesis), 1-104.

3. Gowda, K. R., et al. (2023). A study on impact of service quality on customer satisfaction with low-cost carriers in India.

4. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual. Journal of Retailing, 64(1), 12.

5. Wang, T.-C., & Pham, Y. T. H. (2020). Vietnam airlines’ ground handling service benchmarks. Journal of Advanced Transportation, 2020(1), 4156298.

6. Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng (2008). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính-Marketing, 2020.