Đào Tuấn Đức - Trường Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội
Nguyễn Thị Thanh Hải - Hiệp hội An toàn thông tin Việt Nam
Trần Lâm Tùng - Vụ Phát triển thị trường nước ngoài, Bộ Công Thương
Trương Quỳnh Trang - VietinBank Chi nhánh Ba Đình
Tóm tắt
Qua kết quả khảo sát định lượng đối với 215 phản hồi hợp lệ từ Gen Z đã sử dụng TikTok để tìm kiếm nội dung du lịch, nghiên cứu phân tích tác động của nền tảng TikTok đến ý định mua sản phẩm du lịch của thế hệ Z tại Hà Nội. Dựa trên Lý thuyết Sử dụng và hài lòng (UGT), nghiên cứu xác định 4 yếu tố ảnh hưởng chính: Tương tác, Chất lượng thông tin, Ảnh hưởng của người có ảnh hưởng (KOL/KOC) và Nội dung hấp dẫn; đồng thời cho thấy, tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua, trong đó Ảnh hưởng từ KOL/KOC là mạnh nhất. Nghiên cứu gợi ý các doanh nghiệp cần tối ưu chiến lược nội dung và hợp tác với người có ảnh hưởng để tăng hiệu quả truyền thông du lịch trên TikTok.
Từ khóa: TikTok, thế hệ Z, ý định mua hàng, du lịch, tiếp thị người ảnh hưởng, mạng xã hội
Summary
Based on a quantitative survey of 215 valid responses from Gen Z individuals who have used TikTok to search for travel content, this study analyzes the impact of the TikTok platform on the travel purchase intentions of Generation Z in Hanoi. Grounded in the Uses and Gratifications Theory (UGT), the research identifies four key influencing factors: Interaction, Information Quality, Influencer (KOL/KOC) Impact, and Engaging Content. The findings reveal that all these factors positively influence purchase intention, with KOL/KOC impact being the most significant. The study suggests that businesses should optimize content strategies and collaborate with influencers to enhance the effectiveness of travel marketing on TikTok.
Keywords: TikTok, Generation Z, purchase intention, travel, influencer marketing, social media.
GIỚI THIỆU
TikTok, với ưu thế là nền tảng chia sẻ video ngắn, cho phép người dùng tiếp cận lượng lớn thông tin một cách nhanh chóng và sinh động. Không giống các mạng xã hội dựa trên văn bản, TikTok giúp người dùng, kể cả trẻ nhỏ, dễ dàng tiếp cận các nội dung đa dạng thông qua thao tác đơn giản như vuốt màn hình. Khả năng này giúp TikTok thu hút một lượng lớn người sử dụng. Trong ngành du lịch, thay vì đọc các bài viết dài, du khách hiện nay có thể quan sát trực tiếp địa điểm du lịch thông qua các video ngắn trên TikTok, giúp họ hình dung rõ ràng hơn và đưa ra quyết định nhanh chóng. Gen Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012), chiếm tới 60% lượt xem, đang trở thành lực lượng tiên phong trong việc khám phá và chia sẻ các điểm đến hấp dẫn trên nền tảng này (Hoài Anh, 2024).
Có thể thấy, cùng với những thay đổi trong của xu hướng du lịch của giới trẻ và sự lan tỏa mạnh mẽ của nền tảng TikTok, các doanh nghiệp du lịch cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông. Việc thấu hiểu tâm lý và hành vi ra quyết định của người trẻ trong quá trình lựa chọn sản phẩm du lịch trở nên cấp thiết, nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả chiến lược truyền thông và thu hút khách hàng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về chủ đề này là cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn cao trong bối cảnh hiện nay.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu này vận dụng Lý thuyết Sử dụng và hài lòng (Uses and Gratifications Theory - UGT) của Blumler và Katz (1974). Theo UGT, người dùng chủ động lựa chọn các phương tiện truyền thông nhằm thỏa mãn những nhu cầu cá nhân cụ thể như giải trí, tìm kiếm thông tin, xây dựng hình ảnh bản thân, thiết lập mối quan hệ xã hội và đưa ra quyết định tiêu dùng.
TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí đơn thuần, mà còn trở thành công cụ kết nối giới trẻ, tạo cơ hội tương tác với hệ thống gợi ý nội dung sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI). Việc cá nhân hóa nội dung theo hành vi người dùng giúp Gen Z khám phá sở thích, phát triển thương hiệu cá nhân và tiếp cận các cơ hội nghề nghiệp. Thuật ngữ “thuật toán bản thể” (algorithmic self) được sử dụng để chỉ quá trình người dùng xây dựng bản sắc thông qua tương tác với nội dung đề xuất (Bhandari và Bimo, 2022). Điều này thể hiện rõ nhu cầu thể hiện bản thân, một yếu tố cốt lõi trong UGT.
Tính tương tác là yếu tố then chốt của các nền tảng truyền thông xã hội, đặc biệt là TikTok, nơi Gen Z thường xuyên tương tác thông qua bình luận, chia sẻ và phản hồi video. Những nội dung sống động, cảm xúc và có tính tương tác cao thường thu hút sự chú ý, góp phần lan truyền thông điệp thương hiệu (De Vries và cộng sự, 2012). Người dùng chia sẻ nội dung không chỉ vì tính hấp dẫn mà còn để thể hiện bản thân, kết nối xã hội và điều chỉnh cảm xúc (Berger, 2014). Điều này cho thấy vai trò của mạng xã hội như một phương tiện thỏa mãn nhu cầu giao tiếp và kết nối (theo UGT).
Chất lượng thông tin là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức giá trị và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Putri và Pujani, 2019). Thế hệ Z thường sử dụng TikTok như một nguồn thông tin nhanh chóng, sinh động để tìm hiểu về địa điểm du lịch, đánh giá dịch vụ và trải nghiệm thực tế từ cộng đồng người dùng. Thông tin rõ ràng, hữu ích và dễ tiếp cận sẽ nâng cao sự tin tưởng và thúc đẩy hành vi mua hàng (Gao và cộng sự., 2012; Park và Stoel, 2005).
Trong bối cảnh truyền thông số, những người có sức ảnh hưởng (KOLs) và những người tiêu dung chủ chốt (KOCs) đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp, ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng. Khi người ảnh hưởng thể hiện sự nhất quán giữa hình ảnh cá nhân và sản phẩm, tính xác thực được củng cố, từ đó tăng khả năng tác động đến ý định mua hàng (De Veirman và cộng sự, 2017). Tính xác thực, mức độ tương tác và nội dung có giá trị là những yếu tố trung gian cốt lõi trong hiệu quả của marketing thông qua người ảnh hưởng (Syed và cộng sự, 2025).
Nội dung hấp dẫn và mức độ gắn kết. Nội dung mang tính giải trí, truyền cảm hứng và gợi cảm xúc cao có xu hướng thúc đẩy hành vi tương tác như lượt thích, chia sẻ và bình luận (Gavilanes và cộng sự, 2018). Đặc biệt, trên nền tảng như TikTok – nơi định dạng video ngắn chiếm ưu thế - nội dung cảm xúc được thể hiện qua hình ảnh, âm thanh và lời thoại có khả năng tạo ra kết nối mạnh mẽ với người xem. Sự gắn kết người dùng (user engagement) chính là yếu tố trung gian làm tăng ý định mua hàng, từ đó làm nổi bật vai trò của nội dung hấp dẫn trong việc thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng theo UGT (Wismiarsi và cộng sự, 2024).
Từ cơ sở lý thueyets, mô hình nghiên cứu (Hình) cùng các giả thuyết nghiên cứu được hình thành nhằm kiểm định tác động của các yếu tố nổi bật trên nền tảng TikTok đến ý định mua sản phẩm du lịch của Gen Z như sau:
H1: Tương tác trên TikTok có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của Gen Z.
H2: Chất lượng thông tin trên TikTok có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của Gen Z.
H3: Ảnh hưởng của KOL/KOC có tác động tích cực đến Ý định mua hàng của Gen Z.
H4: Nội dung hấp dẫn trên TikTok có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của Gen Z.
Hình: Mô hình nghiên cứu
 |
| Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất |
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên 4 biến quan sát chính được rút ra từ Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng và các nghiên cứu trước, tác giả sử dụng phương pháp phân tích định lượng thông qua xây dựng bảng hỏi để đo lường tác động của nền tảng TikTok đến hành vi người dùng. Cụ thể, các biến bao gồm: Chất lượng thông tin (IQ), Tương tác (IT), Ảnh hưởng của KOL/KOC (IPK), Nội dung hấp dẫn (EC) và Hành vi mua hàng (PT).
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý, từ “Hoàn toàn không đồng ý” (1 điểm) đến “Hoàn toàn đồng ý” (5 điểm).
Đối tượng nghiên cứu là các cá nhân thuộc thế hệ Z, sinh sống hoặc học tập tại Hà Nội, đã từng sử dụng dịch vụ du lịch sau khi xem quảng cáo trên TikTok. Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua 228 phản hồi, sau khi làm sạch dữ liệu, có 215 phản hồi hợp lệ. Hình thức chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do tính tiết kiệm chi phí và thời gian. Để giảm thiểu sai lệch, bảng hỏi được phân phối rộng rãi trên các nền tảng như Facebook, TikTok, các diễn đàn sinh viên và nhóm cộng đồng Gen Z. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0, áp dụng các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích mô tả và độ tin cậy thang đo
Bảng 1 cho thấy, các biến quan sát có giá trị trung bình dao động từ 3.49 đến 3.98 trên thang đo Likert 5 điểm, cho thấy mức độ đồng thuận khá cao của người tham gia khảo sát. Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0.7, đảm bảo độ tin cậy của công cụ đo lường.
Bảng 1: Phân tích kết quả hệ số Cronbach's Alpha
| Biến đo lường | Trung bình thang đo nếu loại biến | Cronbach’s Alpha nếu loại biến | Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh | Cronbach’s Alpha nếu loại biến |
| Cronbach’s Alpha (Tương tác - IT) = 0.724 | ||||
| IT1 | 11.61 | 6.538 | 0.388 | 0.756 |
| IT2 | 11.13 | 6.706 | 0.579 | 0.627 |
| IT3 | 11.30 | 6.621 | 0.584 | 0.624 |
| IT4 | 11.27 | 6.859 | 0.543 | 0.647 |
| Cronbach’s Alpha (Chất lượng thông tin - IQ) = 0.786 | ||||
| IQ1 | 11.71 | 6.498 | 0.643 | 0.708 |
| IQ2 | 11.59 | 7.103 | 0.594 | 0.735 |
| IQ3 | 11.63 | 6.383 | 0.646 | 0.706 |
| IQ4 | 11.79 | 7.234 | 0.497 | 0.782 |
| Cronbach’s Alpha (Ảnh hưởng KOL/KOC - IPK) = 0.791 | ||||
| IPK1 | 10.88 | 6.739 | 0.620 | 0.730 |
| IPK2 | 11.07 | 6.832 | 0.641 | 0.718 |
| IPK3 | 10.98 | 7.392 | 0.586 | 0.747 |
| IPK4 | 10.66 | 7.507 | 0.556 | 0.761 |
| Cronbach’s Alpha (Nội dung hấp dẫn - EC) = 0.793 | ||||
| EC1 | 11.58 | 6.591 | 0.619 | 0.733 |
| EC2 | 11.71 | 6.234 | 0.641 | 0.721 |
| EC3 | 11.69 | 6.477 | 0.559 | 0.743 |
| EC4 | 11.52 | 6.774 | 0.550 | 0.766 |
| Cronbach’s Alpha (Ý định mua hàng - PT) = 0.778 | ||||
| PT2 | 7.52 | 3.550 | 0.635 | 0.678 |
| PT3 | 7.44 | 3.686 | 0.616 | 0.699 |
| PT4 | 7.64 | 3.652 | 0.593 | 0.724 |
Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu
Phân tích EFA
Kết quả phân tích EFA cho thấy, mô hình rút gọn còn 2 nhóm yếu tố chính: Thành phần 1 (CP1) kết hợp các yếu tố: Chất lượng thông tin, Mức độ tương tác và Nội dung hấp dẫn; Thành phần 2 (CP2) đại diện cho Ảnh hưởng của KOL/KOC. Tổng phương sai trích đạt 55.57%, cho thấy mô hình có khả năng giải thích đáng kể sự biến thiên của các biến quan sát.
Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
Bảng 2 cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính dương và có ý nghĩa thống kê với ý định mua (r từ 0.658 đến 0.696, Sig.
Bảng 2: Phân tích Pearson
| Variable name | MEAN_PT | MEAN_IT | MEAN_IQ | MEAN_IPK | MEAN_EC | |
| MEAN_PT | Pearson Correlation | 1 | 0.696** | 0.670** | 0.682** | 0.658** |
| Sig. (2-tailed) |
| 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | |
| N | 215 | 215 | 215 | 215 | 215 | |
| MEAN_IT
| Pearson Correlation | 0.696 ** | 1 | 0678** | 0.740** | 0.679** |
| Sig. (2-tailed) | 0.000 |
| 0.000 | 0.000 | 0.000 | |
| N | 215 | 215 | 215 | 215 | 215 | |
| MEAN_IQ
| Pearson Correlation | 0.670** | 0.678** | 1 | 0.625** | 0.706** |
| Sig. (2-tailed) | 0.000 | 0.000 |
| 0.000 | 0.000 | |
| N | 215 | 215 | 215 | 215 | 215 | |
| MEAN_IPK
| Pearson Correlation | 0.682** | 0.740** | 0.625** | 1 | 0.600** |
| Sig. (2-tailed) | 0.000 | 0.000 | 0.000 |
| 0.000 | |
| N | 215 | 215 | 215 | 215 | 215 | |
| MEAN_EC
| Pearson Correlation | 0.658** | 0.679** | 0.706** | 0.600** | 1 |
| Sig. (2-tailed) | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 |
| |
| N | 215 | 215 | 215 | 215 | 215 | |
Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu
Kết quả ở Bảng 3 cho thấy, mô hình có độ phù hợp tốt với R² = 0.600 và không xảy ra đa cộng tuyến (VIF
Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy
|
Model | Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa | Hệ số hồi quy chuẩn hóa | t | Sig. | Thống kê đa cộng tuyến | ||
| Tolerance | VIF | ||||||
| B | Sai số chuẩn | Beta | |||||
| Constant | 3.766 | 0.039 |
| 96.165 | 0.000 |
|
|
| CP1 | 0.514 | 0.039 | 0.569 | 13.099 | 0.000 | 1.000 | 1.000 |
| CP2 | 0.475 | 0.039 | 0.526 | 12.103 | 0.000 | 1.000 | 1.000 |
Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu
Từ Bảng 4, phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:
PT = 0.569 × CP1 + 0.526 × CP2 + ePT
Có thể thấy Thành phần 1 (CP1) có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất (β = 0.569), cho thấy ảnh hưởng mạnh hơn đến xu hướng cá nhân (PT) so với Thành phần 2 (CP2) (β = 0.526). Thành phần 1 (tổ hợp của các yếu tố Chất lượng thông tin, Tương tác và Nội dung hấp dẫn), là nhóm yếu tố có tác động lớn hơn đến Ý định mua hàng của gen Z so với Thành phần 2 (đại diện cho ảnh hưởng của KOCs/KOLs và một phần yếu tố Tương tác).
Các hệ số hồi quy đều có giá trị Sig.
Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng, các yếu tố thuộc TikTok, gồm: Chất lượng thông tin, Mức độ tương tác, Nội dung hấp dẫn và Ảnh hưởng từ KOL/KOC đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua hàng của gen Z. Trong đó, nhóm yếu tố gồm Chất lượng thông tin, Tương tác và Nội dung hấp dẫn có tác động mạnh hơn so với Ảnh hưởng từ KOL/KOC.
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Kết quả phân tích cho thấy, cả 2 thành phần CP1 và CP2 , gồm 4 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến đến Ý định mua hàng của Gen Z khi mua hàng trên nền tảng TikTok, đó là: Tương tác, Chất lượng thông tin, Ảnh hưởng từ KOL/KOC, Sự hấp dẫn của nội dung. Thành phần 1 (CP1) gồm 3 yếu tố: Chất lượng thông tin, Mức độ tương tác và Nội dung hấp dẫn có ảnh hưởng mạnh hơn (β = 0.569), cho thấy đây là nhóm yếu tố đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy ý định mua hàng. Thành phần 2 (CP2) đại diện cho Ảnh hưởng của KOLs/KOCs cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể (β = 0.526), phản ánh vai trò của những người ảnh hưởng trong việc định hình nhận thức và hành vi tiêu dùng của Gen Z.
Từ kết quả này, doanh nghiệp và nhà tiếp thị có thể cân nhắc các khuyến nghị sau:
Một là, tăng cường chất lượng nội dung thông tin, cung cấp thông tin rõ ràng, đáng tin cậy và dễ tiếp cận trên các nền tảng số, đặc biệt là TikTok, nhằm nâng cao nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng trẻ.
Hai là, đẩy mạnh tương tác hai chiều, khuyến khích người tiêu dùng tham gia bình luận, chia sẻ, tạo nội dung (UGC), đồng thời doanh nghiệp cần phản hồi tích cực để xây dựng mối quan hệ gắn kết và tạo cảm giác được lắng nghe.
Ba là, tập trung vào nội dung sáng tạo và hấp dẫn thông qua sử dụng hình ảnh, âm thanh và câu chuyện mang tính giải trí, truyền cảm hứng để thu hút và giữ chân người dùng trong bối cảnh cạnh tranh cao.
Bốn là, lựa chọn và hợp tác chiến lược với KOLs/KOCs phù hợp, bảo đảm những người ảnh hưởng được chọn có giá trị tương đồng với thương hiệu, đồng thời có tầm ảnh hưởng thật sự trong phân khúc Gen Z để gia tăng độ tin cậy và lan tỏa thông điệp hiệu quả hơn.
Năm là, tối ưu hóa chiến lược truyền thông tích hợp thông qua kết hợp các yếu tố CP1 và CP2 một cách linh hoạt, tùy theo mục tiêu truyền thông từng giai đoạn, để tạo hiệu ứng tổng hợp và bền vững.
Tài liệu tham khảo:
1. Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586-607.
2. Bhandari, A., & Bimo, S. (2022). Why’s everyone on TikTok now? The algorithmized self and the future of self-making on social media. Social Media + Society, 8(1), 20563051221086240.
3. Blumler, J.G. and Katz, E. (1974). The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Sage Annual Reviews of Communication Research, Volume 3.
4. De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91.
5. Gao, J., Zhang, C., Wang, K., & Ba, S. (2012). Understanding online purchase decision making: The effects of unconscious thought, information quality, and information quantity. Decision Support Systems, 53(4), 772-781.
6. Gavilanes, J. M., Flatten, T. C., & Brettel, M. (2018). Content strategies for digital consumer engagement in social networks: Why advertising is an antecedent of engagement. Journal of Advertising, 47(1), 4-23.
7. Hoài Anh (2024). Gen Z đi du lịch dựa trên TikTok. https://vnexpress.net/gen-z-di-du-lich-dua-tren-tiktok-4783906.html
8. Park, J., & Stoel, L. (2005). Effect of brand familiarity, experience and information on online apparel purchase. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(2), 148-160.
9. Putri, W. K., & Pujani, V. (2019). The influence of system quality, information quality, e-service quality and perceived value on Shopee consumer loyalty in Padang City. The International Technology Management Review, 8(1), 10.
10. Syed, M., Ahmed, O., Azher, E., Salman, S., Siddiqui, H. M. A., & Javed, S. (2025). The impact of influencer marketing on consumer purchase intention: The mediating role of trust, content, consumer engagement, and popularity. ASSAJ, 3(01), 147-166.
11. Wismiarsi, T., Pangaribuan, C. H., Prayitno, S. B., & Ainin, A. Q. (2024). The influences of content interactivity on purchase intention: An engagement mediation. Multidisciplinary Science Journal, 6(7), 2024094.
| Ngày nhận bài: 20/6/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 8/7/2025; Ngày duyệt đăng: 17/7/2025 |
