Số liệu mới nhất từ báo cáo lớn bán lẻ tháng 12/2025 của Chứng minh SHS trích dẫn từ Viện nghiên cứu toàn cầu McKinsey cho biết, giai đoạn 2020 – 2030, số lượng hộ gia đình có thu nhập cao tại các thành phần ngoài nhóm 15 thành phố lớn sẽ tăng nhanh 2,3 lần, vượt quá tốc độ tăng trưởng của cả Hà Nội (1,8 lần) và TP.HCM (1,6 lần). Đây chính là “mỏ vàng” thực sự của thập kỷ tới.
Sự trỗi dậy của người giàu tại các địa phương
Hà Nội và TP.HCM vẫn là những trung tâm kinh tế căng thẳng nhất của Việt Nam. Tuy nhiên, khi xem xét về tốc độ tăng trưởng của tầng lớp trung lưu và thượng lưu (những hộ gia đình có thu nhập thường niên trên 22.000 USD theo ngang giá sức mua năm 2011), các “đại gia tỉnh lẻ” đang tiến mạnh mạnh mẽ, vượt qua 2 đầu tàu này.
Cụ thể, theo dữ liệu dự báo giai đoạn 2020 - 2030 được trích dẫn trong báo cáo, số lượng hộ gia đình khá giả tại TP.HCM dự kiến chỉ tăng 1,6 lần (từ 1,4 triệu lên 2,2 triệu hộ, tương đương cấp độ tăng 0,8 triệu hộ). Hà Nội có tốc độ khá hơn đôi chút với tốc độ tăng 1,8 lần (từ 1,5 triệu lên 2,6 triệu, tương đương tốc độ tăng 1,1 triệu hộ).
Tại nhóm "Các tỉnh thành còn lại của Việt Nam" (loại trừ 2 siêu đô thị và 13 thành phố lớn trực thuộc trung ương), số lượng nhân hộ gia đình khá giả dự kiến sẽ tăng đáp ứng từ 3,6 triệu hộ (năm 2020) lên 8,4 triệu hộ vào năm 2030, tương ứng với số hệ thống tăng tới 2,3 lần.
Điều này đồng nghĩa với công việc, trong vòng một thập kỷ, các lẻ tỉnh sẽ đóng góp thêm 4,8 triệu hộ gia đình vào tầng lớp tiêu dùng cao cấp của Việt Nam, gấp 2,5 lần con số tăng thêm của Hà Nội và TP.HCM cộng lại.
Đến năm 2030, hơn 53% số hộ gia đình khác của cả nước sẽ sinh sống tại các tỉnh thành này, thay vì tập trung ở các đô thị lớn hiện nay. Đây không đơn thuần là sự thay đổi về nhân khẩu học, mà là tín hiệu cho thấy sự thịnh vượng đang được phân phối lại một cách đồng đều và sâu rộng hơn.
Người tiêu dùng nông thôn không "ham rẻ"
Sự gia tăng về thu nhập tất yếu dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Định kiến về người nông thôn hay tỉnh lẻ chỉ “đồ rẻ” đã trở thành lỗi thời.
Báo cáo chỉ ra rằng, với quy mô dân số sử dụng hơn 60% cả nước, khu vực nông thôn đang trở thành thị trường tiềm năng nhất cho các nhà bán lẻ hiện đại. Khi thu nhập tăng lên, mối quan tâm hàng đầu của họ chuyển dịch mạnh mẽ sang chất lượng và tính an toàn vệ sinh thực phẩm. Họ sẵn sàng chi trả cao hơn để đổi lấy sự an tâm – điều chỉnh các phương tiện truyền thông chợ hoặc cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ khó xin vui lòng trả lời câu trả lời.
Trong khi nhu cầu nâng cấp cuộc sống tại các tỉnh đang tăng mặt, thì hạ tầng bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) tại đây vẫn còn rất tinh tế.
Tính trên cả nước, tỷ lệ trọng lượng kênh bán lẻ hiện đại (MT) tại Việt Nam nói chung mới chỉ đạt 19%, thấp hơn nhiều so với mức 50-60% của các nước tại Đông Nam Á như Thái Lan (60%), Indonesia (32%), Phillipines (52%)… Tại các vùng nông thôn, con số này thậm chí còn chậm hơn, tạo ra một khoảng "khoảng trống" để.
Cuộc đua "về quê" của những gã khổng lồ bán lẻ Việt Nam
Ông lớn bán lẻ đã và đang thực hiện mở rộng thị phần bằng cách “tấn công” thị trường nông thôn, tỉnh lẻ.
Masan Group (MSN) xây dựng chiến lược "WinMart+ Rural". WinCommerce (đơn vị vận hành WinMart) đã phát triển mô hình cửa hàng chuyên biệt cho khu vực nông thôn với danh mục hàng hóa được tinh gọn, tập trung vào hàng sống và giá cả cạnh tranh.
Tính đến nửa cuối năm 2025, gần 75% số cửa hàng mở mới của hệ thống này nằm tại khu vực nông thôn. Các cửa hàng tại đây ghi nhận tăng trưởng doanh thu trên cùng hệ thống (LFL) đạt 17,4%. Chiến lược này không chỉ giúp Masan mở rộng phạm vi phủ sóng mà còn cải thiện biên lợi nhuận nhờ chi phí mặt bằng ít đáng kể so với thành phố.
Ở phía bên kia chiến tuyến, Bách Hóa Xanh (thuộc Thế Giới Di Động - MWG) đã chính thức khởi động chiến dịch "Bắc tiến" đầy tham vọng vào cuối năm 2025. Sự kiện khai mạc đồng loạt 20 cửa hàng tại Ninh Bình vào ngày 28/11/2025 chính là phát súng mở màn hình cho chương trình chính phục các vùng Bắc và Bắc Trung Bộ.
Với mục tiêu doanh thu 10 tỷ USD trước năm 2030, Bách Hóa Xanh đang đặt kỳ vọng lớn vào leo núi của tầng lớp tiêu dùng mới tại các tỉnh thành, nơi mà mô hình "chợ siêu thị" của họ có thể phát huy tối đa lợi thế cạnh cạnh tranh với giao thông chợ.
Sự chuyển dịch của dòng tiền và sức mua từ các siêu đô thị về các tỉnh thành không phải là một bước lưu nhất, mà là một xu hướng dài hạn không thể đảo ngược của nền kinh tế Việt Nam.
Đối với các chứng khoán nhà tư vấn, đây là một báo cáo quan trọng. Các báo cáo phân tích đều đánh giá giá, doanh nghiệp bán lẻ sở hữu mạng lưới phân phối khắp nơi, có khả năng bôi sâu vào đời sống của dân dân tại các tỉnh thành cấp 2, cấp 3 (như MWG, MSN, hay FRT với chuỗi Long Châu) sẽ là những người nắm giữ "long mạch" trưởng trong thập kỷ tới.
Còn với những trẻ đang tìm kiếm nơi cư trú nghiệp, có thể sẽ thay đổi góc nhìn khi cơ hội làm giàu, sự thịnh vượng và chất lượng cuộc sống cao cấp không còn là đặc quyền của riêng Hà Nội hay TP.HCM.
