Người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ hơn khi mua sắm trực tuyến - Ảnh: QUANG ĐỊNH
Theo "Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu 2026" mới nhất do YouNet ECI công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỉ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025. Mức tăng này thấp hơn mức 23% của cùng kỳ năm trước.
Tăng trưởng không còn "nhảy vọt"
Báo cáo ghi nhận trong nửa đầu năm, Shopee tiếp tục dẫn đầu thị trường với 54,5% thị phần, doanh thu tăng 15% so với cùng kỳ. TikTok Shop đứng thứ hai, thị phần tăng từ 42% lên 43,4%, trong khi doanh thu tăng 27%.
Tuy nhiên, tốc độ tăng của TikTok Shop đã giảm mạnh so với mức 148% của cùng kỳ năm trước.
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận tư vấn và phân tích thị trường YouNet ECI, nhận định tăng trưởng thương mại điện tử đang tiến vào giai đoạn bình ổn, cùng nhịp với thị trường bán lẻ hàng hóa nói chung, thay vì tiếp tục bứt phá nhờ các chính sách kích cầu của sàn.
Theo ông Lâm, trong bối cảnh này, doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác thị phần và sức mua thực tế để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự thận trọng cũng thể hiện rõ hơn ở phía người mua. Chỉ số Niềm tin người tiêu dùng trực tuyến (eCCI) trong nửa đầu năm đạt 122 điểm, vẫn ở mức cao, nhưng chỉ số quý 2 giảm so với quý 1.
Khảo sát cho thấy giá bán tiếp tục là yếu tố quan trọng nhất khi có 68% người tiêu dùng lựa chọn, trong khi khuyến mãi được 53% lựa chọn. Ngược lại, mức độ quan trọng của chất lượng sản phẩm giảm từ 77% xuống 52%.
Tâm lý thận trọng xuất hiện rõ ở gen Y và gen Z. Có 43% gen Y giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong quý 2 so với quý 1. Với gen Z, tỉ lệ này lên tới 60%.
Ông Lâm cho rằng nhu cầu mua sắm trực tuyến trong nửa cuối năm vẫn duy trì, nhưng tỉ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng sẽ chịu áp lực từ giá bán và chương trình khuyến mãi.
"Doanh nghiệp cần phân tích sâu đặc thù từng ngành hàng, phân khúc mục tiêu và dựa trên dữ liệu lịch sử để xác định mức giá cùng biên độ ưu đãi tối ưu nhất", ông nói.
Hàng thiết yếu vẫn tăng trưởng
Sức ép về giá cũng thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của các ngành hàng. Thời trang và làm đẹp trong nửa đầu năm tăng lần lượt 18% và 12%, thấp hơn mức 25% và 27% vào cuối năm ngoái.
Trong khi đó, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tăng 20%, tiếp tục là ngành hàng lớn thứ hai về tổng doanh thu và được YouNet ECI đánh giá là một trong những nguồn tăng trưởng chính của thương mại điện tử trong nửa cuối năm.
Thời trang và phụ kiện vẫn là ngành hàng có quy mô GMV lớn nhất, chiếm 28,5% tổng thị trường. TikTok Shop dẫn đầu với 56,2% thị phần, tăng từ 53,6% cùng kỳ năm trước, cho thấy lợi thế của nền tảng này ở nhóm hàng có tính khám phá cao, nhờ nội dung ngắn, livestream và người có sức ảnh hưởng.
Với FMCG, GMV đạt 1,84 tỉ USD. Shopee dẫn đầu với 57,5% thị phần, trong khi TikTok Shop chiếm 37,7%, gần tương đương mức 38,9% cùng kỳ năm trước.
Ở ngành làm đẹp, GMV đạt 1,31 tỉ USD. Shopee chiếm 52,6% thị phần, còn TikTok Shop tăng từ 44,5% lên 46,5%, tiếp tục thu hẹp khoảng cách.
Đáng chú ý, điện gia dụng và điện tử tăng trưởng 26%, cao hơn nhiều nhóm ngành khác. Shopee vẫn dẫn đầu với 67,3% thị phần nhưng giảm 3,9 điểm phần trăm. Ngược lại, TikTok Shop tăng từ 23% lên 28,2%.
"Diễn biến này cho thấy TikTok Shop đang mở rộng ảnh hưởng sang các ngành hàng có giá trị giao dịch cao hơn, trong khi Shopee vẫn giữ lợi thế nhờ logistics, chính sách bảo hành và mức độ tin cậy đã được xây dựng trong nhiều năm", chuyên gia YouNet ECI nhận định.
