Tác động của chất lượng trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách tại tỉnh Tiền Giang

ThS. Trương Minh Hiền

ThS. Phạm Huỳnh Đăng Khoa

Khoa Thương Mại và Du lịch, Trường Đại học Tài chính - Marketing

Email: tmhien@ufm.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này kiểm định tác động của chất lượng trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách tại tỉnh Tiền Giang. Mô hình nghiên cứu tích hợp các lý thuyết hiện đại gồm CEQ, Engagement Theory, S-O-R và Value Co-Creation, với 4 biến độc lập (PEE, PDA, TCI, TSQ), 2 biến trung gian (ENG, SAT), và 1 biến phụ thuộc (RI). Phân tích SEM trên 312 mẫu cho thấy, tất cả giả thuyết đều được ủng hộ, qua đó làm nổi bật vai trò của trải nghiệm cảm xúc và sự gắn kết trong việc thúc đẩy hành vi du lịch lặp lại.

Từ khóa: Trải nghiệm du lịch, sự hài lòng, ý định quay lại, gắn kết du khách, tỉnh Tiền Giang, mô hình SEM

Summary

This study examines the impact of tourism experience quality on visitor satisfaction and revisits intention in Tien Giang Province. The research model integrates contemporary theories, including CEQ, Engagement Theory, S-O-R, and Value Co-Creation, encompassing four independent variables (PEE, PDA, TCI, TSQ), two mediating variables (ENG, SAT) and one dependent variable (RI). SEM analysis of 312 samples supports all hypotheses, highlighting the crucial role of emotional experience and visitor engagement in driving repeat tourism behavior.

Keywords: Tourism experience, satisfaction, revisit intention, tourist engagement, Tien Giang Province, SEM model

ĐẶT VẤN ĐỀ

Du lịch Tiền Giang có nhiều lợi thế về cảnh quan sông nước, vườn cây ăn trái và văn hóa bản địa, song vẫn chưa thu hút được lượng khách quay lại tương xứng. Phần lớn du khách chỉ đến một lần, tham quan ngắn hạn, và ít có sự gắn bó lâu dài với điểm đến. Điều này đặt ra yêu cầu cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố thúc đẩy ý định quay lại điểm đến du lịch của các khách du lịch. Nghiên cứu không chỉ làm rõ cấu trúc lý thuyết của hành vi du lịch lặp lại mà còn mang lại hàm ý thiết thực cho chiến lược phát triển du lịch tại Tiền Giang trong giai đoạn phục hồi và cạnh tranh điểm đến.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Trong bối cảnh du lịch trải nghiệm trở thành trung tâm của chiến lược phát triển điểm đến, nhiều học giả đã đề xuất các khung lý thuyết mới để phân tích hành vi du khách. Nổi bật trong số đó là Khung chất lượng trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Quality – CEQ), nhấn mạnh rằng trải nghiệm du lịch không chỉ là sự tiêu dùng dịch vụ mà là quá trình đa chiều bao gồm cảm xúc, nhận thức, tương tác xã hội và không gian vật lý (Lemke và cộng sự, 2011; Becker & Jaakkola, 2020). Từ đó, các yếu tố như trải nghiệm cảm xúc tích cực (PEE), tính xác thực điểm đến (PDA), sự tham gia đồng sáng tạo (TCI) và chất lượng dịch vụ du lịch (TSQ) được nhận diện là những thành phần cấu thành chất lượng trải nghiệm tổng thể. Song song đó, Lý thuyết gắn kết khách hàng (Engagement Theory) nhấn mạnh vai trò của sự tham gia cảm xúc, nhận thức và hành vi của khách hàng trong quá trình tương tác với điểm đến (Hollebeek và cộng sự., 2022). Gắn kết được xem là biến trung gian có thể chuyển hóa trải nghiệm thành sự hài lòng và lòng trung thành. Đồng thời, mô hình Kích thích-Sinh thể-Phản ứng (Stimulus–Organism–Response – S-O-R) cũng được áp dụng để giải thích cơ chế tác động: các yếu tố trải nghiệm (S) ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý bên trong (O – như sự gắn kết, sự hài lòng), từ đó dẫn đến hành vi dự định quay lại (R) (Kim & Hall, 2020). Ngoài ra, Lý thuyết đồng sáng tạo giá trị (Value Co-Creation Theory) cũng được tích hợp nhằm làm nổi bật vai trò chủ động của du khách trong việc tạo ra và cảm nhận giá trị điểm đến thông qua các hoạt động tương tác với cộng đồng địa phương (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Zhang và cộng sự., 2020).

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Từ các lý thuyết trên, nghiên cứu xây dựng mô hình với 4 biến độc lập (Trải nghiệm cảm xúc tích cực-PEE, Nhận thức về tính xác thực của điểm đến-PDA, Mức độ tham gia đồng sáng tạo của du khách-TCI, Chất lượng dịch vụ du lịch-TSQ), 2 biến trung gian (Mức độ gắn kết của du khách tại điểm đến -ENG, Sự hài lòng tổng thể của du khách- SAT), và 1 biến phụ thuộc (Ý định quay trở lại điểm đến du lịch-RI). Trong đó, các giả thuyết được đặt ra như sau:

- H1–H4: PEE, PDA, TCI, TSQ tác động tích cực đến ENG.

- H5–H8: PEE, PDA, TCI, TSQ tác động tích cực đến SAT.

- H9: ENG tác động tích cực đến SAT.

- H10: ENG tác động tích cực đến RI.

- H11: SAT tác động tích cực đến RI

Mô hình thể hiện mối quan hệ đa chiều giữa trải nghiệm, gắn kết, sự hài lòng và hành vi quay lại, đồng thời góp phần làm sáng tỏ vai trò trung gian của các yếu tố tâm lý trong hành vi du lịch lặp lại.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu của tác giả

Nguồn: Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế mô hình Structural Equation Modeling (SEM) để kiểm định các mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm du lịch, mức độ gắn kết, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách tại tỉnh Tiền Giang. Phương pháp này cho phép đánh giá đồng thời nhiều mối quan hệ nhân quả và kiểm định vai trò trung gian của các biến tâm lý trong hành vi du lịch.

Thu thập và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ du khách nội địa đã từng đến du lịch tại tỉnh Tiền Giang trong vòng 12 tháng gần nhất (01/2024-01/2025), bằng hình thức khảo sát trực tiếp tại các điểm du lịch phổ biến như Cái Bè, chợ nổi, khu du lịch Thới Sơn và trạm dừng chân Mekong Rest Stop. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo tiêu chí của Hair và cộng sự (2010), đảm bảo ≥ 5 lần số biến quan sát. Với 35 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là 175; nghiên cứu hướng tới n ≥ 300 mẫu hợp lệ. Dữ liệu sau khi được mã hóa và xử lý sơ bộ sẽ được phân tích với phần mềm SPSS và AMOS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng cộng 312 bảng khảo sát hợp lệ đã được thu thập từ du khách nội địa tại các điểm du lịch chính của tỉnh Tiền Giang như cồn Thới Sơn, chợ nổi Cái Bè và các khu du lịch sinh thái miệt vườn. Về cơ cấu mẫu, 56.4% là nữ, 43.6% là nam; độ tuổi chủ yếu từ 26–45 tuổi (chiếm 61.9%). Hơn 72% du khách đến Tiền Giang lần đầu, 21.5% đã đến 2–3 lần và chỉ 5.8% có từ 4 lần trở lên. Mục đích du lịch chủ yếu là nghỉ dưỡng và khám phá thiên nhiên.

Kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA

Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy tốt, với Cronbach’s Alpha dao động từ 0.78 đến 0.89 (Bảng 1).

Bảng 1: Độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax, kiểm định KMO = 0.913, Bartlett’s Test of Sphericity có Sig. = 0.000. Tổng phương sai trích là 76.2%, cho thấy các biến quan sát hội tụ thành 7 nhân tố đúng theo giả định mô hình.

Kiểm định mô hình đo lường bằng CFA

Kết quả CFA cho thấy mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường. Tất cả hệ số tải chuẩn hóa (standardized loadings) của các biến quan sát đều > 0.6 và có ý nghĩa thống kê (p 0.5 và CR > 0.7. Giá trị phân biệt được xác nhận khi căn bậc hai AVE của từng biến lớn hơn tương quan chéo với biến khác (Bảng 2).

Bảng 2: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) và căn bậc hai AVE

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Kiểm định mô hình cấu trúc SEM

Mô hình SEM kiểm định các giả thuyết H1 đến H11 với kết quả độ phù hợp toàn cục tương tự CFA. Kết quả kiểm định từng giả thuyết được trình bày trong bảng 3.

Bảng 3: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình SEM

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Tất cả các hệ số đường dẫn đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%, cho thấy các yếu tố chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đáng kể đến mức độ gắn kết và sự hài lòng, từ đó dẫn đến ý định quay lại điểm đến.

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình SEM

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Kết quả SEM cho thấy tất cả mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê. Trải nghiệm cảm xúc tích cực - PEE (β = 0.293) và sự tham gia đồng sáng tạo - TCI (β = 0.265) là 2 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ gắn kết - ENG, trong khi chất lượng dịch vụ du lịch - TSQ (β = 0.279) tác động mạnh nhất đến sự hài lòng tổng thể - SAT. ENG vừa ảnh hưởng đến SAT (β = 0.336), vừa trực tiếp tác động đến ý định quay lại - RI (β = 0.297). SAT có tác động lớn nhất đến RI (β = 0.384), xác nhận vai trò trung gian hai tầng của ENG và SAT trong mối quan hệ từ trải nghiệm đến hành vi quay lại.

Phân tích vai trò trung gian

Phân tích bootstrap với 5000 mẫu được thực hiện để đánh giá vai trò trung gian của ENG và SAT trong mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm và RI. Kết quả cho thấy:

- ENG đóng vai trò trung gian một phần giữa PEE, tính xác thực điểm đến (PDA), TCI, TSQ và SAT.

- SAT là biến trung gian chính yếu giữa ENG và RI.

- Hiệu ứng gián tiếp của PEE, PDA, TCI, TSQ → ENG → SAT → RI đều có bootstrap CI không chứa 0, chứng minh ý nghĩa thống kê.

Điều này chứng tỏ mô hình hai tầng trung gian (double mediation) là hợp lý và có tính thực tiễn cao trong bối cảnh du lịch địa phương.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng các thành phần cấu thành chất lượng trải nghiệm du lịch-bao gồm trải nghiệm cảm xúc tích cực (PEE), tính xác thực điểm đến (PDA), sự tham gia đồng sáng tạo (TCI), và chất lượng dịch vụ du lịch (TSQ) - đều có ảnh hưởng đáng kể đến cả mức độ gắn kết (ENG) và sự hài lòng tổng thể (SAT) của du khách. Phát hiện này khẳng định rằng trải nghiệm không chỉ là quá trình thụ động mà là sự tham gia tương tác đa chiều, bao gồm cảm xúc, nhận thức và hành vi.

Đặc biệt, mức độ gắn kết du khách (ENG) không chỉ chịu tác động tích cực từ các yếu tố trải nghiệm mà còn đóng vai trò trung gian mạnh mẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng (SAT), từ đó dẫn đến ý định quay lại (RI). Kết quả này phù hợp với mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R), trong đó các kích thích (PEE, PDA, TCI, TSQ) tạo ra trạng thái tâm lý (ENG, SAT), từ đó dẫn đến hành vi (RI). Gắn kết được chứng minh không chỉ là trạng thái cảm xúc tức thời mà là cầu nối cảm xúc – nhận thức – hành vi giúp du khách phát triển lòng trung thành với điểm đến.

Điểm đáng chú ý là PEE và TCI có tác động mạnh hơn so với PDA và TSQ trong việc hình thành ENG. Điều này cho thấy trong bối cảnh du lịch sinh thái cộng đồng như Tiền Giang, việc kích thích cảm xúc tích cực và tạo điều kiện cho du khách tham gia trực tiếp vào hoạt động địa phương (như làm vườn, nấu ăn, giao lưu văn nghệ) tạo ra giá trị trải nghiệm cao hơn so với những yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã tích hợp thành công nhiều mô hình hiện đại - CEQ, Engagement Theory, S-O-R và Value Co-Creation - vào một khung lý thuyết nhất quán, kiểm định được các mối quan hệ nhân quả giữa trải nghiệm - tâm lý - hành vi. Đặc biệt, phát hiện về tác động chuỗi: PEE/PDA/TCI/TSQ → ENG → SAT → RI là một đóng góp học thuật có giá trị, khẳng định cấu trúc trung gian hai tầng (double mediation) chưa được khai thác nhiều trong các nghiên cứu du lịch tại Việt Nam.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp cơ sở dữ liệu và định hướng rõ ràng cho các nhà quản lý du lịch Tiền Giang trong việc phát triển sản phẩm và cải thiện trải nghiệm.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Nghiên cứu này đã cung cấp một khung lý thuyết toàn diện nhằm đánh giá tác động của chất lượng trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách tại tỉnh Tiền Giang, thông qua vai trò trung gian của mức độ gắn kết và sự hài lòng. Kết quả kiểm định bằng mô hình SEM đã khẳng định rằng các yếu tố như trải nghiệm cảm xúc tích cực, tính xác thực điểm đến, sự tham gia đồng sáng tạo và chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi quay lại, thông qua việc gia tăng gắn kết cảm xúc và mức độ hài lòng.

Về mặt học thuật, nghiên cứu góp phần mở rộng và tích hợp lý thuyết CEQ, S-O-R, Engagement và Value Co-Creation vào lĩnh vực du lịch địa phương tại Việt Nam. Đặc biệt, mô hình trung gian hai tầng được xác lập là một đóng góp mới, gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo về vai trò của yếu tố cảm xúc trong chiến lược duy trì và phát triển du lịch bền vững.

Về mặt thực tiễn, kết quả cho thấy chính quyền địa phương và doanh nghiệp cần ưu tiên phát triển các sản phẩm du lịch trải nghiệm có chiều sâu, gắn liền với văn hóa bản địa, đồng thời chú trọng cá nhân hóa dịch vụ để tăng cường gắn kết du khách. Đào tạo kỹ năng giao tiếp và cảm xúc cho nhân viên tuyến đầu cũng là yếu tố then chốt để gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách quay lại. Trong bối cảnh du lịch phục hồi sau đại dịch, việc chuyển từ “tiêu dùng dịch vụ” sang “đồng sáng tạo trải nghiệm” chính là chìa khóa để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tiền Giang như một điểm đến hấp dẫn, thân thiện và bền vững.

Tài liệu tham khảo

1. Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: Fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630–648. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x.

2. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.

3. Hollebeek, L. D., Sprott, D. E., & Andreassen, T. W. (2022). Customer engagement in evolving technology environments. Journal of Service Research, 25(1), 5–19. https://doi.org/10.1177/1094670521996792.

4. Kim, M. J., & Hall, C. M. (2020). Can sustainable urban tourism survive post-COVID-19? Tourism Geographies, 22(3), 551–560. https://doi.org/10.1080/14616688.2020.1759138.

5. Lemke, F., Clark, M., & Wilson, H. (2011). Customer experience quality: An exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 846–869. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0219-0.

6. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co‐creating unique value with customers. Strategy & Leadership, 32(3), 4–9. https://doi.org/10.1108/10878570410699249.

7. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31–41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001.

8. Zhang, H., Xu, H., & Zhang, J. (2020). Value co-creation experience in tourism: Dimensions and outcomes. Tourism Management, 81, 104133. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104133.

9. Nguyen, T. L., & Tran, Q. H. (2022). Du lịch trải nghiệm tại miền Tây Nam Bộ: Phân tích động cơ và hành vi lặp lại của du khách. Tạp chí Khoa học Thương mại, 162(2), 22–31.