​​​​​​​Động lực tăng trưởng từ chiến lược truyền thông trong công nghiệp văn hóa: Cơ hội và định hướng triển khai tại Việt Nam

ThS. Nguyễn Hà Linh

Khoa Truyền thông và Văn hóa đối ngoại

Học viện Ngoại giao Việt Nam

Tóm tắt

Trong bối cảnh kinh tế sáng tạo toàn cầu phát triển mạnh, công nghiệp văn hóa đang trở thành trụ cột tăng trưởng mới, đóng góp vào GDP, tạo việc làm và thúc đẩy xuất khẩu giá trị mềm, thì việc tối ưu hóa chuỗi giá trị công nghiệp văn hóa (từ xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường đến thương mại hóa sản phẩm…) được xem có vai trò quan trọng trong chiến lược truyền thông. Dựa trên kinh nghiệm quốc tế và phân tích lý thuyết, nghiên cứu đề xuất khung chiến lược truyền thông tích hợp nhằm tăng năng lực cạnh tranh cho ngành văn hóa Việt Nam, bài viết này sẽ tập trung phân tích, làm rõ tầm quan trọng của chính sách truyền thông đồng bộ, đầu tư hạ tầng số và phát triển năng lực sáng tạo để từ đó gợi mởi một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy một hệ sinh thái kinh tế văn hóa bền vững.

Từ khoá: Chiến lược truyền thông, công nghiệp văn hóa, định vị thương hiệu, giá trị gia tăng, kinh tế sáng tạo, nền kinh tế tri thức, thương mại hóa văn hóa

Summary

In the context of the rapid development of the global creative economy, the cultural industry is emerging as a new pillar of growth, contributing to GDP, creating jobs, and promoting the export of soft value. Optimizing the cultural industry's value chain, from brand building and market expansion to product commercialization, is therefore considered crucial in communication strategy. Based on international experience and theoretical analysis, this study proposes an integrated communication strategy framework to enhance the competitiveness of Vietnam's cultural sector. The paper focuses on analyzing and clarifying the importance of coherent communication policies, investment in digital infrastructure, and the development of creative capacities, thereby offering recommendations to foster a sustainable cultural economic ecosystem.

Keywords: Communication strategy, cultural industry, brand positioning, value-added, creative economy, knowledge economy, cultural commercialization

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU

Công nghiệp văn hóa là sự giao thoa giữa sáng tạo nghệ thuật và logic thị trường, nơi các sản phẩm văn hóa không chỉ mang ý nghĩa biểu tượng mà còn là hàng hóa có giá trị kinh tế. Theo UNESCO (2005), công nghiệp văn hóa bao gồm “các hoạt động sản xuất và phân phối hàng hóa và dịch vụ văn hóa mà bản thân chúng được coi là có một thuộc tính, mục đích hoặc sử dụng cụ thể là văn hóa”. Những sản phẩm này có thể là hữu hình (sách, đĩa nhạc, hàng thủ công) hoặc vô hình (di sản, biểu diễn nghệ thuật, nội dung số).

Throsby (2001) nhấn mạnh rằng các ngành công nghiệp văn hóa có tính chất đặc thù: (1) tính sáng tạo cao, (2) giá trị phi vật thể, (3) tính khó dự đoán về nhu cầu, và (4) sự phụ thuộc vào tài sản trí tuệ. Điều này khiến công nghiệp văn hóa trở thành một thành tố trọng yếu trong nền kinh tế sáng tạo (creative economy), nơi tài sản trí tuệ, đổi mới sáng tạo và thương hiệu đóng vai trò chủ lực trong tăng trưởng GDP.

Về mặt kinh tế, công nghiệp văn hóa có thể được phân tích qua mô hình chuỗi giá trị (Porter, 1985), bao gồm các hoạt động: sáng tạo – sản xuất – phân phối – marketing – tiêu dùng – phản hồi. Trong đó, truyền thông đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn phân phối và marketing, góp phần tối ưu hóa chi phí tiếp cận thị trường, tăng giá trị thương hiệu và mở rộng doanh thu đầu ra. Các chỉ số như giá trị gia tăng ròng (NVA), chỉ số hiệu quả truyền thông (ROMI), và hệ số lan tỏa văn hóa (Cultural Spillover Index) có thể được sử dụng để đo lường hiệu quả kinh tế của ngành này.

Bên cạnh đó, truyền thông còn đóng vai trò như đòn bẩy kinh tế trong công nghiệp văn hóa, khi trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận thị trường, mức độ nhận diện thương hiệu và hành vi tiêu dùng văn hóa. Hesmondhalgh (2018) khẳng định rằng truyền thông góp phần hình thành “chu trình khép kín” giữa sản xuất – tiêu thụ – phản hồi – sáng tạo lại, từ đó gia tăng hiệu suất đầu tư vào sản phẩm văn hóa. Trong mô hình “media-driven creative economy”, truyền thông không còn là công cụ phụ trợ mà trở thành cấu phần chiến lược trong quản trị thương hiệu, mở rộng thị trường, tối ưu hóa chi phí quảng bá và tạo ra dòng doanh thu mới từ nền tảng số (digital monetization). Mạng xã hội, các nền tảng OTT, phân phối nội dung AI và marketing trải nghiệm đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy hiệu quả kinh tế của sản phẩm văn hóa.

Thực tế cho thấy, tại các quốc gia OECD, công nghiệp văn hóa đóng góp trung bình 3–7% GDP và tạo ra hàng triệu việc làm. Ví dụ, ngành công nghiệp giải trí Hàn Quốc đạt doanh thu 12 tỷ USD năm 2022, trong đó hơn 60% đến từ xuất khẩu nội dung văn hóa (Jin, 2025). Tại Pháp, công nghiệp văn hóa và sáng tạo đóng góp khoảng 2% GDP và tạo gần 600.000 việc làm (AFD, 2023). Những con số này cho thấy công nghiệp văn hóa là một nguồn tăng trưởng không thể bỏ qua trong nền kinh tế tri thức. Tuy nhiên, tại Việt Nam, dù sở hữu nguồn tài nguyên văn hóa phong phú và lực lượng sáng tạo trẻ, chiến lược truyền thông còn thiếu sự tích hợp với chính sách kinh tế vĩ mô.

Không chỉ có vậy, sự phát triển của công nghiệp văn hóa toàn cầu đi đôi với việc triển khai các chiến lược truyền thông bài bản, có khả năng tạo ra giá trị kinh tế cụ thể thông qua việc định vị thương hiệu, mở rộng thị trường và tăng cường tương tác với người tiêu dùng. Trong đó, có thể kể đến một số chiến lược truyền thông tiêu biểu như: Kể chuyện thương hiệu (Brand storytelling); Kể chuyện đa nền tảng (Transmedia storytelling); Chiến lược truyền thông dựa vào trải nghiệm (Experiential marketing); Truyền thông số và nội dung do người dùng tạo ra (Digital-first & UGC); Định vị thương hiệu quốc gia thông qua văn hóa (Nation branding through cultural content)… Những chiến lược này không chỉ hỗ trợ tăng trưởng ngành công nghiệp văn hóa mà còn tạo ra mô hình kinh doanh văn hóa có khả năng mở rộng và tái đầu tư, đặc biệt hiệu quả trong các nền kinh tế đang chuyển đổi như Việt Nam.

Để phân tích hiệu quả của các chiến lược này, bài viết vận dụng ba khung lý thuyết chính: mô hình chuỗi giá trị (Porter) – xác định truyền thông như một hoạt động gia tăng giá trị; mô hình ba bên (Triple Helix) – nhấn mạnh vai trò kết nối giữa nhà nước, doanh nghiệp và học thuật; và mô hình hoàn vốn đầu tư truyền thông (ROMI) – đo lường hiệu quả tài chính của các hoạt động marketing.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu thứ cấp kết hợp với phân tích định tính ứng dụng nhằm đánh giá vai trò và hiệu quả kinh tế của các chiến lược truyền thông trong công nghiệp văn hóa. Phương pháp này cho phép hình thành nền tảng lý thuyết và thực tiễn để xây dựng định hướng phát triển cho Việt Nam.

Theo Bowen (2009), phân tích tài liệu là công cụ hữu ích trong nghiên cứu định tính nhằm tổng hợp thông tin từ các nguồn học thuật, chính sách và dữ liệu ngành. Nghiên cứu này khai thác tài liệu từ các cơ sở dữ liệu quốc tế như Scopus, JSTOR, Google Scholar và các báo cáo từ UNESCO, UNCTAD, OECD cùng các chính phủ có chiến lược truyền thông văn hóa tiên tiến.

Quy trình nghiên cứu gồm ba bước:

1. Thu thập tài liệu: Ưu tiên các tài liệu xuất bản từ năm 2000–2024 có độ tin cậy cao, liên quan trực tiếp đến truyền thông và hiệu quả kinh tế trong công nghiệp văn hóa.

2. Phân loại & mã hóa nội dung: Phân chia tài liệu theo nhóm chiến lược truyền thông (ví dụ: storytelling, truyền thông số, nation branding), mã hóa để rút trích mô hình hoạt động và chỉ số kinh tế.

3. Phân tích nội dung & định hướng ứng dụng: Dựa trên khung lý thuyết đã xây dựng, đánh giá khả năng áp dụng tại Việt Nam, từ đó đề xuất chính sách và mô hình có thể tạo giá trị kinh tế thực tế.

Nghiên cứu cũng đề cập đến các công cụ đo lường hiệu quả như CBA (phân tích chi phí – lợi ích), SWOT ngành, và ROMI, nhằm lượng hóa giá trị truyền thông trong phát triển công nghiệp văn hóa.

Phân tích các trường hợp quốc tế cho thấy rằng chiến lược truyền thông, khi được hoạch định bài bản và tích hợp với chính sách phát triển văn hóa – sáng tạo, có thể mang lại lợi ích kinh tế rõ rệt. Tại Hàn Quốc, làn sóng Hallyu đã biến truyền thông thành công cụ xuất khẩu văn hóa hiệu quả, giúp ngành công nghiệp nội dung đạt doanh thu hơn 12 tỷ USD vào năm 2022. Các yếu tố cốt lõi trong thành công của Hallyu bao gồm chiến lược truyền thông đa nền tảng, sự kết hợp giữa mạng xã hội, cộng đồng người hâm mộ và hệ thống phân phối kỹ thuật số. Điều này đã giúp các sản phẩm như K-pop và phim truyền hình Hàn Quốc lan tỏa mạnh mẽ trên toàn cầu.

Tương tự, chiến dịch Cool Japan của Nhật Bản không chỉ quảng bá hình ảnh quốc gia mà còn thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm sáng tạo như anime, game, thực phẩm và thời trang, mang lại hàng tỷ USD cho nền kinh tế. Tại Pháp, chương trình Creative France cho thấy sự tích hợp giữa truyền thông và chính sách công nghiệp có thể nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Các ngành như thời trang, điện ảnh và nghệ thuật không chỉ góp phần định vị thương hiệu quốc gia mà còn tạo ra khoảng 600.000 việc làm trong lĩnh vực kinh tế sáng tạo.

Từ những điển hình nêu trên, có thể rút ra bài học chung: truyền thông cần được nhìn nhận như một cấu phần chiến lược không chỉ để quảng bá sản phẩm văn hóa, mà còn để xây dựng thương hiệu quốc gia, mở rộng thị trường và thu hút đầu tư. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số, truyền thông trở thành công cụ tạo chuỗi giá trị lan tỏa (value chain spillover), thúc đẩy kinh tế văn hóa phát triển bền vững.

Tại Việt Nam, dù chưa có một chiến lược truyền thông quốc gia tích hợp cho công nghiệp văn hóa, tiềm năng phát triển của lĩnh vực này là rất lớn. Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, năm 2022, ngành công nghiệp văn hóa đóng góp khoảng 4,04% GDP và tạo ra 1 triệu việc làm, với kỳ vọng đạt 7% GDP vào năm 2030. Một số hiện tượng văn hóa tiêu biểu như ca sĩ Đen Vâu, nhóm nhạc DTAP hay nhà sản xuất phim Trấn Thành đã cho thấy rằng khi truyền thông được đầu tư bài bản, sản phẩm văn hóa Việt có thể đạt được sự lan tỏa và doanh thu đáng kể cả trong nước lẫn quốc tế. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn đang đối mặt với một số rào cản lớn, như: chưa có cơ chế tài chính chuyên biệt để hỗ trợ truyền thông sáng tạo, như các quỹ đầu tư hoặc ưu đãi thuế dành riêng cho doanh nghiệp văn hóa; hạ tầng số còn thiếu đồng bộ, đặc biệt ở các địa phương, khiến việc tiếp cận thị trường và phân phối nội dung bị hạn chế; sự phối hợp giữa nhà nước, doanh nghiệp và cộng đồng sáng tạo còn lỏng lẻo, dẫn đến việc triển khai chiến lược truyền thông thiếu tính hệ thống và quy mô tác động.

Từ các bài học quốc tế và thực tiễn trong nước, có thể rút ra 4 đặc điểm chính của chiến lược truyền thông hiệu quả trong công nghiệp văn hóa. Đó là: (1) cần tích hợp truyền thông đa nền tảng, kết hợp cả phương tiện truyền thống và kỹ thuật số nhằm tối ưu hóa điểm chạm với công chúng. (2) cần xây dựng thương hiệu gắn với bản sắc văn hóa, coi văn hóa không chỉ là sản phẩm, mà là giá trị cốt lõi của quốc gia. (3) nên khuyến khích người tiêu dùng tham gia tái tạo và lan tỏa nội dung thông qua mạng xã hội, tạo thành mô hình kinh doanh cộng đồng (prosumer). (4) tăng cường hợp tác công – tư thông qua các mô hình như đối tác công tư (PPP), cụm sáng tạo hoặc thành phố sáng tạo, nhằm huy động nguồn lực xã hội vào phát triển ngành văn hóa.

Tóm lại, truyền thông khi được hoạch định chiến lược và tích hợp hiệu quả có thể trở thành một trụ cột tăng trưởng thực sự cho công nghiệp văn hóa, góp phần vào mục tiêu phát triển kinh tế sáng tạo của Việt Nam trong dài hạn.

Dựa trên phân tích lý thuyết và thực tiễn trong nước và quốc tế, bài viết đề xuất 5 nhóm khuyến nghị nhằm tối ưu hóa vai trò của truyền thông như một động lực tăng trưởng cho công nghiệp văn hóa tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh phát triển nền kinh tế sáng tạo.

Thứ nhất, cần xây dựng một chiến lược truyền thông quốc gia tích hợp cho công nghiệp văn hóa. Truyền thông không chỉ là công cụ quảng bá, mà phải được nhìn nhận là thành tố tạo giá trị gia tăng và thúc đẩy thương mại hóa sản phẩm. Chiến lược này nên được tích hợp trong các chương trình quốc gia như chuyển đổi số, phát triển kinh tế sáng tạo và thương hiệu quốc gia (Nation Branding), đồng thời có cơ chế đo lường hiệu quả thông qua các chỉ số như ROI, ROMI, độ phủ thương hiệu và tăng trưởng doanh thu.

Thứ hai, cần thiết lập các cơ chế tài chính hỗ trợ truyền thông sáng tạo như quỹ đầu tư công – tư (PPP) dành riêng cho truyền thông trong lĩnh vực văn hóa, ưu đãi thuế cho doanh nghiệp sáng tạo, hoặc hỗ trợ tiếp cận vốn cho nghệ sĩ độc lập và startup nội dung số. Điều này sẽ tạo điều kiện cho các ý tưởng đổi mới được thương mại hóa hiệu quả hơn.

Thứ ba, Nhà nước nên ưu tiên đầu tư vào hạ tầng truyền thông số và nâng cao năng lực kỹ thuật số. Việc phát triển băng thông, nền tảng nội dung, hệ thống phân phối kỹ thuật số là điều kiện tiên quyết để nội dung văn hóa lan tỏa hiệu quả. Cùng với đó, cần đào tạo đội ngũ nhân lực truyền thông số chuyên nghiệp, có khả năng sản xuất nội dung sáng tạo và sử dụng công cụ phân tích dữ liệu truyền thông phục vụ chiến lược tiếp thị.

Thứ tư, việc hình thành các cụm sáng tạo và thành phố sáng tạo sẽ tạo môi trường thực nghiệm cho truyền thông tích hợp và kết nối các chủ thể trong chuỗi giá trị văn hóa. Những địa phương có tiềm năng như Huế, Hội An, Đà Lạt, TP.HCM có thể là nơi thí điểm, đồng thời thu hút đầu tư vào các ngành sáng tạo liên ngành như truyền thông – du lịch – nghệ thuật – công nghệ.

Cuối cùng, cần nâng cao năng lực truyền thông cho sản phẩm văn hóa địa phương, thông qua việc số hóa, kể chuyện lại và quảng bá bằng ngôn ngữ hiện đại như video ngắn, đồ họa, phim tư liệu. Điều này không chỉ giúp bảo tồn di sản mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế của sản phẩm văn hóa Việt Nam.

Những khuyến nghị trên nhằm thúc đẩy truyền thông trở thành một cấu phần chiến lược trong hệ sinh thái kinh tế sáng tạo, từ đó đóng góp thực chất vào tăng trưởng GDP, xuất khẩu giá trị mềm và khẳng định vị thế văn hóa Việt Nam trên thị trường toàn cầu.

KẾT LUẬN

Bài viết đã phân tích vai trò chiến lược của truyền thông trong công nghiệp văn hóa dưới góc độ kinh tế, đồng thời rút ra các bài học thực tiễn từ kinh nghiệm quốc tế và đánh giá khả năng ứng dụng tại Việt Nam. Truyền thông, từ chỗ chỉ được coi là công cụ hỗ trợ, nay đã trở thành một yếu tố trọng yếu trong chuỗi giá trị công nghiệp văn hóa – không chỉ góp phần quảng bá sản phẩm mà còn định hình thương hiệu quốc gia, mở rộng thị trường và thúc đẩy tăng trưởng GDP thông qua các hoạt động sáng tạo.

Các mô hình thành công như Hallyu của Hàn Quốc, Cool Japan của Nhật Bản hay Creative France của Pháp cho thấy rằng truyền thông, nếu được hoạch định bài bản và gắn với chiến lược phát triển quốc gia, có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn và thu hút đầu tư cho ngành văn hóa. Những chiến lược như kể chuyện thương hiệu, truyền thông đa nền tảng, marketing trải nghiệm và nội dung do người dùng tạo ra không chỉ gia tăng giá trị cho sản phẩm mà còn hình thành hệ sinh thái sáng tạo bền vững.

Với tiềm năng văn hóa phong phú và lực lượng sáng tạo trẻ, Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để phát triển công nghiệp văn hóa theo hướng kinh tế sáng tạo. Tuy nhiên, để làm được điều đó, cần có sự chuyển dịch tư duy – từ coi văn hóa là lĩnh vực “thuần nghệ thuật” sang tiếp cận quản trị theo hướng kinh tế. Sự thể chế hóa qua các chính sách truyền thông quốc gia, hỗ trợ tài chính, đầu tư hạ tầng số và phát triển nguồn nhân lực là nền tảng cần thiết để truyền thông thực sự trở thành động lực tăng trưởng cho công nghiệp văn hóa Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bowen, G. A. (2009). Document Analysis as a Qualitative Research Method. Qualitative Research Journal, 9(2), 27–40.

2. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. (2025). Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm năm 2045: Thúc đẩy công nghiệp văn hóa ở tầm cao mới.

3. Iwabuchi, K. (2015). Resilient Borders and Cultural Diversity: Internationalism, Brand Nationalism, and Multiculturalism in Japan. Lexington Books.

4. Jin, D. Y. (2025). Cultural Production of Hallyu in the Digital Platform Era. University of Michigan Press.

5. Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.

6. Phan, H. T., & Lê, T. T. (2021). Cultural Industries in Vietnam: Current Practices and Strategic Gaps. Vietnam Journal of Cultural Management, 12(2), 45–60.

7. Throsby, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge University Press.

8. TS. Nguyễn Thế Vinh (2024). Phát triển công nghiệp văn hóa ở Việt Nam hiện nay: Thực trạng và giải pháp. https://chinhtrivaphattrien.vn/phat-trien-cong-nghiep-van-hoa-o-viet-nam-hien-nay-thuc-trang-va-giai-phap-a8624.html

9. UNESCO. (2005). Convention on the Protection and Promotion of the Diversity of Cultural Expressions.

10. UNESCO. (2022). Re|Shaping Policies for Creativity: Addressing Culture as a Global Public Good. UNESCO Publishing.