Đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ homestay tại Làng văn hóa H’Mông - Hà Giang(*)

TS. Đào Minh Anh

Trường Đại học Ngoại thương

Tóm tắt

Sử dụng mô hình SERVQUAL, nghiên cứu tập trung đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ homestay tại Làng văn hóa H’Mông - Hà Giang dựa trên đánh giá của du khách. Kết quả khảo sát cho thấy, giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ homestay cao hơn một chút so với giá trị mong đợi của du khách và họ khá hài lòng về chất lượng dịch vụ. Qua đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ homestay tại Làng văn hóa H’Mông - Hà Giang.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, SERVQUAL, homestay, Làng văn hóa H’Mông

Summary

Using the SERVQUAL model, the study focuses on measuring the service quality gap of homestays in the H’Mông Cultural Village - Ha Giang based on tourists’ evaluations. The survey results indicate that the perceived quality of homestay services is slightly higher than tourists’ expectations, and they are quite satisfied with the homestay services. Based on the findings, the study proposes several implications to improve the quality of homestay services in the H’Mông Cultural Village - Ha Giang.

Keywords: Service quality, SERVQUAL, homestay, H’Mông Cultural Village

GIỚI THIỆU

Du lịch homestay là một loại hình du lịch cộng đồng, trong đó du khách có thể ở cùng các gia đình người bản địa và tham gia vào các hoạt động thường ngày để trải nghiệm lối sống và văn hóa địa phương. Tương tự như các dịch vụ khác, nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ homestay sẽ ảnh hưởng tới sự hài lòng của họ và triển vọng thu hút du khách mới (Ismail và cộng sự, 2015).

Hà Giang là một trong những điểm đến hấp dẫn với thắng cảnh thiên nhiên hùng vĩ, văn hóa bản địa độc đáo, thu hút hàng triệu khách du lịch trong và ngoài nước tới tham quan mỗi năm. Năm 2024, Hà Giang đã thu hút được hơn 3,2 triệu lượt khách, tăng 8,8% so với cùng kỳ năm 2023 (Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Hà Giang, 2025). Hà Giang đã tích cực xây dựng và đầu tư bảo tồn các làng văn hóa du lịch cộng đồng kết hợp với khu du lịch sinh thái và nghỉ dưỡng. Làng dân tộc H’Mông - Mèo Vạc - Hà Giang có diện tích 46.000 m2, gồm 3 khu vực chính với khoảng 30 hộ dân sinh sống và làm du lịch cộng đồng. Hiện tại, làng văn hóa gắn với xây dựng nông thôn mới đã tạo bước tiến mới cho ngành du lịch địa phương, đồng thời mang lại môi trường sống và lao động sản xuất tốt, gìn giữ văn hóa dân tộc bản địa.

Theo Sumarjian và cộng sự (2013), việc quảng bá du lịch tại điểm đến có liên quan chặt chẽ tới các dịch vụ lưu trú đã cung cấp cho khách, mang tới cho họ cơ hội trải nghiệm cuộc sống, phong tục tập quán của địa phương. Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ homestay sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ khách hài lòng, khách quay lại tham quan và thu hút khách mới cho điểm đến du lịch. Nghiên cứu này đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ homestay dựa trên giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận của du khách tại Làng văn hóa H’Mông - Hà Giang, từ đó đề xuất một số hàm ý nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng về dịch vụ đó (Kotler và cộng sự, 2014). Đây là yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đối với ngành du lịch, chất lượng dịch vụ là thang đo để đo lường sự hài lòng của du khách (Zeithaml và cộng sự, 1993). Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ tới nhận thức của du khách về giá trị của điểm đến và hành vi của du khách (Perera và Vlosky, 2013); tới khả năng quay trở lại thăm và giới thiệu cho mọi người (Ismail và cộng sự, 2015).

Để đo lường chất lượng dịch vụ, nhiều nghiên cứu đã sử dụng mô hình SERVQUAL với 5 thang gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đảm bảo và độ cảm thông, để đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, so sánh giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ. Mô hình đã đề cập tới việc đo lường 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ, trong đó, từ khoảng cách 1 đến khoảng cách 4 liên quan tới doanh nghiệp, khoảng cách 5 liên quan tới đánh giá của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ (Al-Shibli và cộng sự, 2021).

Sự hài lòng của khách hàng

Theo Fan và Tsai (2022), sự hài lòng của khách hàng chính là nhận thức của khách hàng đối với chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm/dịch vụ và giá trị họ nhận được sau khi mua sản phẩm đó. Nếu giá trị nhận được cao hơn chi phí bỏ ra, sự hài lòng sẽ hình thành và ngược lại. Sự hài lòng của du khách là trạng thái tâm lý hứng khởi về trải nghiệm dịch vụ đã sử dụng. Sự hài lòng của du khách tại điểm đến được đo lường bằng nhiều tiêu chí, trong đó có tiêu chí chất lượng dịch vụ homestay (Khodri, 2012).

Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Dựa vào các phân tích cơ sở lý thuyết ở trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết: Có sự khác biệt giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ homestay tại làng văn hóa H’Mông - Hà Giang.

Để thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng khảo sát bằng bảng hỏi với thang đo Likert 5 mức độ, với 1 là Hoàn toàn không đồng ý và 5 là Hoàn toàn đồng ý. Bảng hỏi được phát trực tiếp cho du khách lưu trú tại Làng văn hóa H’Mông, tỉnh Hà Giang, sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Bảng câu hỏi khảo sát được chuẩn bị bằng cả tiếng Anh và tiếng Việt, bao gồm 4 phần: thông tin về nhân khẩu học; đánh giá của du khách về giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ; và sự hài lòng chung của du khách. Số phiếu phát ra là 120 phiếu và thu về hợp lệ là 110 phiếu, đạt 92%. Thời gian khảo sát từ ngày 5-10/3/2025. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS và Microsoft Excel để tổng hợp và phân tích dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trong tổng số 110 mẫu, có 64 người là nữ và 46 người là nam. Số người trong độ tuổi từ 20-35 là 75 người và từ 35- 55 là 35 người. Số khách du lịch trong nước là 85 người và khách nước ngoài là 25 người, chủ yếu đến từ châu Âu, Mỹ và Úc (Bảng 1).

Bảng 1: Thống kê nhân khẩu học

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát

Bảng 2 cho thấy, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận. Điểm trung bình của giá trị mong đợi về chất lượng dịch vụ là 3,713 với độ lệch tiêu chuẩn là 0,107. Độ cảm thông của chủ homestay có mức điểm cao nhất với 3,822 điểm, sau đó đến độ tin cậy với 3,8 điểm. Phương tiện hữu hình có mức điểm thấp nhất với 3,448 điểm. Trong khi đó, giá trị cảm nhận về chất lượng sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ với điểm trung bình 3,718 và độ lệch tiêu chuẩn là 0,088. Độ đảm bảo có mức điểm cao nhất với 3,8 điểm, sau đó là độ tin cậy là 3,765. Nhìn chung, giá trị cảm nhận có điểm trung bình cao hơn so với giá trị mong đợi ở 3 tiêu chí, gồm: phương tiện hữu hình và độ đảm bảo và tiêu chí chất lượng dịch vụ chung.

Bảng 2: Giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ homestay

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát

Bảng 3 cho thấy sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi về chất lượng dịch vụ homestay thông qua 22 quan sát với 5 thang đo cụ thể. Với tiêu chí Chất lượng dịch vụ chung, khoảng cách giữa 2 giá trị này là 0,005, Giá trị cảm nhận cao hơn Giá trị mong đợi. Điều đó chứng tỏ rằng, du khách đã khá hài lòng với chất lượng dịch vụ homestay ở Làng văn hóa H’Mông. Trong đó, Giá trị cảm nhận của du khách về cơ sở vật chất của homestay có sự khác biệt cao nhất là 0,37, chứng tỏ rằng cơ sở vật chất ở đây đã đáp ứng và vượt so với kỳ vọng của du khách. Sự khác biệt lớn thứ hai nằm ở tiêu chí đảm bảo tính riêng tư của du khách với khoảng cách là -0,26. Khách hàng kỳ vọng cao hơn so với thực tế mà homestay cung cấp.

Bảng 3: Khoảng cách chất lượng dịch vụ homestay

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát cũng cho thấy một số tiêu chí có mức điểm trên 4 và Giá trị cảm nhận lớn hơn Giá trị mong đợi, như: Homestay có cập nhật đầy đủ thông tin của du khách (4,350); Chủ nhà ưu tiên đáp ứng nhu cầu của du khách (4,260); Chủ nhà có tự tin và tin tưởng phục vụ tốt (4,040); Chủ nhà chú ý tới du khách cần quan tâm đặc biệt (4,320). Điều này cho thấy, chất lượng dịch vụ homestay ở các tiêu chí này vượt qua mong đợi của du khách. Một số tiêu chí có mức điểm dưới 3,5 cũng cần được lưu ý để cải thiện tốt hơn.

Cùng với đó, kết quả sự hài lòng chung của khách hàng với dịch vụ homestay đạt 3,8 điểm, với độ lệch tiêu chuẩn là 0,266. Cụ thể, Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của homestay tôi ở đạt 3,84; Chất lượng dịch vụ homestay đáp ứng kỳ vọng của tôi đạt 3,82; Tôi sẽ giới thiệu homestay cho bạn bè tôi đạt 3,74 điểm.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ homestay trước và sau khi sử dụng dịch vụ theo đánh giá của khách hàng. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Khodri (2012), Al-Shibli và cộng sự (2021), Petaković và cộng sự (2022). Nhìn chung, chất lượng dịch vụ homestay sau khi du khách trải nghiệm được đánh giá cao hơn mong đợi của họ, nhưng để làm hài lòng khách hàng, tăng cường quảng bá hình ảnh homestay nói riêng và du lịch Hà Giang nói chung, việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ homestay là đặc biệt quan trọng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Nghiên cứu này tìm hiểu sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ homestay tại Làng văn hóa H’Mông, Hà Giang dựa vào việc phân tích giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận của du khách. Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ homestay cao hơn một chút so với giá trị mong đợi của du khách và họ khá hài lòng về chất lượng dịch vụ homestay ở đây. Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng dịch vụ và lưu giữ chân du khách, các cơ sở lưu trú homestay vẫn cần tăng cường chất lượng cơ sở vật chất, đồ dùng, cảnh quan quanh homestay cũng như sử dụng các trang phục dân tộc truyền thống khi đón khách. Đồng thời, chủ nhà cần chia sẻ, học hỏi và chuyển giao các kiến thức liên quan đến phục vụ du khách tới các thành viên trong gia đình, giúp họ nâng cao được sự tự tin, thấu cảm và đáp ứng nhanh trước các nhu cầu của du khách.

(*) Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh theo Nghị quyết số 202/2025/QH15.

Tài liệu tham khảo:

1. Al-Shibli, I., Ak-Mamari, A., Al-Dhahri, H., (2021). Students’ perception of the Service quality gaps of Omantel company using SERVQUAL model. International Journal of Research in Entrepreneurship & Business Studies, E-ISSN-2708-8006, 2(2), 1-8.

2. Fan, W. S., Delgermaa., andTsai, M. C. (2022). Predicting factors of influencing service quality on customer satisfaction and customer loyalty. Applied Science and Management Research, 9(1), 1-15.

3. Ismail, M. N. I., Hanafiah, M. H., Aminuddin, N., Mustafa, N., (2015). Community-based homestay service quality, visitor satisfaction and behavioral intention. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 222, 398-405.

4. Khodri, A. F.B., (2012). Case study: Measuring service quality of homestay in Malacca using SERVQUAL matrix. In the proceedings “Current issues in Hospitality and Tourism Research and Innovation” of the International Hospitality and Tourism conference, IHTC 2012, Kuala Lumpur, Malaysia, 3-5 september 2012, ISBN 978-0-415-621.

5. Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., and Costabile, M. (2014). Marketing management 14/e. Pearson.

6. Perera, P., and Vlosky, R. (2013). How previous visits shape trip quality, perceived value, satisfaction, and future behavioral intentions: The case of forest-based ecotourism in Sri Lanka. International Journal of Sport Management, Recreation and Tourism, 11(1), 1-24.

7. Petaković, E., Vrtodušić Hrgović, A., Milohnić, I., (2022). Comparative analysis of the service quality in homestay accommodation. In the proceedings of the 26th Biennial International Congress Tourism & Hospitality Industry 2022 Trends and Challenges. Opatija, Croatia. DOI: 10.20867/thi.26.7.

8. Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Hà Giang (2025). Hà Giang đạt hơn 3 triệu lượt khách năm 2024. https://svhttdl.hagiang.gov.vn/tin-tuc-su-kien/ha-giang-dat-hon-3-trieu-luot-khach-nam-2024-817051

9. Sumarjan, N., Mohd, Z. M. S., Mohd, R. S., Zurinawati, M., Mohd, H. M. H., Saiful, B. M. F., and Hanafiah, M. (2013). Hospitality and tourism: Synergizing creativity and innovation in research. Crc Press.

10. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., and Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science, 21(1), 1-12.