Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm ăn dặm cho bé của phụ huynh tại Thành phố Hồ Chí Minh

ThS. Lại Thị Tường Vi

Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh

Email: viltt@hcmute.edu.vn

Tóm tắt

Ngày nay, vấn đề dinh dưỡng và an toàn thực phẩm cho trẻ nhỏ ngày càng nhận được sự quan tâm đặc biệt từ các bậc cha mẹ. Nghiên cứu này phân tích 6 yếu tố then chốt tác động đến ý định mua thực phẩm ăn dặm của phụ huynh tại Thành phố Hồ Chí Minh là: (1) quan tâm sức khỏe, (2) an toàn thực phẩm, (3) nhận diện thương hiệu, (4) giá cả hợp lý, (5) chất lượng sản phẩm, và (6) chuẩn mực xã hội. Kết quả nghiên cứu từ phân tích với 300 mẫu khảo sát hợp lệ không chỉ làm sáng tỏ quá trình hình thành ý định mua hàng mà còn phản ánh rõ nét xu hướng tiêu dùng thông minh của cha mẹ hiện đại trong việc lựa chọn sản phẩm cho trẻ.

Từ khóa: Phụ huynh, thực phẩm ăn dặm, trẻ em, ý định mua hàng.

Summary

Nowadays, nutrition and food safety for young children are receiving increasing attention from parents. This study analyzes six key factors influencing the purchase intention of complementary food products by parents in Ho Chi Minh City: (1) health consciousness, (2) food safety, (3) brand recognition, (4) reasonable pricing, (5) product quality, and (6) social norms. The research findings, based on the analysis of 300 valid survey responses, not only clarify the process of purchase intention formation but also vividly reflect the trend of smart consumption among modern parents when choosing products for their children.

Keywords: Parents, complementary food, children, purchase intention

GIỚI THIỆU

Thị trường thực phẩm ăn dặm trẻ em Việt Nam hiện đang trải qua giai đoạn tăng trưởng với những chỉ số tích cực. Dựa trên dữ liệu từ Euromonitor, thị trường thực phẩm trẻ em của Việt Nam có giá trị xấp xỉ 1.4 tỷ USD vào năm 2022 và được dự báo đến năm 2028 sẽ đạt 1.7 tỷ USD (Euromonitor, 2022). Giai đoạn ăn dặm ngoài sữa mẹ cho trẻ từ 6 tháng tuổi trở lên đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp năng lượng và dinh dưỡng, đòi hỏi sự quan tâm ngày càng cao của cha mẹ trong việc ưu tiên chọn loại thực phẩm ăn dặm đáp ứng đúng tiêu chí. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường sản phẩm ăn dặm ngày càng phổ biến và đa dạng thương hiệu nội và ngoại nhập và vấn đề về tỷ lệ trẻ em Việt Nam suy dinh dưỡng “thấp còi” vẫn rất cao. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ, nhưng các công trình tập trung vào thực phẩm ăn dặm còn hạn chế. Điều này đặt ra nhu cầu cấp thiết trong việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của các bậc phụ huynh ở Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đối với sản phẩm ăn dặm để thúc đẩy sự phát triển toàn diện cho trẻ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng trong việc đưa ra quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng và sự tin tưởng đối với nhà cung cấp và đóng vai trò mang tính quyết định trong hành vi tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016). Ngoài ra, Ý định mua hàng cũng chịu tác động từ nhiều yếu tố tâm lý, bao gồm động lực, trạng thái cảm xúc, niềm tin cá nhân và kinh nghiệm mua sắm trước đó, góp phần hình thành hành vi dự báo cho khả năng sẵn sàng chi trả cho một hàng hoá hoặc dịch vụ trong tương lại (Schiffman, 2010).

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

TRA đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu dự đoán hành vi tiêu dùng, dựa trên hai yếu tố cốt lõi: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong đề tài này, TRA đóng vai trò là nền tảng lý thuyết để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm ăn dặm cho trẻ của các bậc phụ huynh tại TP.HCM. Quan điểm của phụ huynh được biểu hiện thông qua sự quan tâm về tính an toàn, chất lượng sản phẩm và mức độ quan tâm đến dinh dưỡng cho trẻ. Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan phản ánh tác động từ gia đình, cộng đồng hoặc ảnh hưởng của những người nổi tiếng trên mạng xã hội (Mazhar và cộng sự, 2022).

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

TPB đề cao đến vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức trong việc dự đoán hành vi của con người và được sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực như môi trường và tiếp thị. Hành vi nhận thức là xác định liệu người tiêu dùng khả năng hoặc điều kiện để biến ý định thành hành vi hay không, thái độ là sự phản ứng tích cực hay tiêu cực đối với sản phẩm (Madden và cộng sự 1992). TPB giúp nhận diện rõ yếu tố nào đang ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Giả thuyết nghiên cứu

Cha mẹ có mức độ quan tâm đến sức khỏe cao có xu hướng đầu tư nguồn lực và ưu tiên các sản phẩm và thực phẩm giúp tăng cường dinh dưỡng và miễn dịch cho con cái. Ý định mua hàng của cha mẹ được quyết định mạnh mẽ hơn nếu như sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con cái họ (Lee và Goudeau, 2021). Tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Quan tâm đến sức khoẻ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm ăn dặm cho bé của phụ huynh tại TP.HCM

Trong thị trường thực phẩm dành cho trẻ nhỏ, thái độ của người mua hàng rất nhạy cảm với các vấn đề về an toàn thực phẩm. Nhận thức về an toàn thực phẩm như thông tin rõ ràng về xuất xứ và nhãn mác làm tăng niềm tin và ảnh hưởng tích cực đến ý định của cha mẹ liên quan đến việc lựa chọn thực phẩm trẻ em (Li và cộng sự 2020). Theo đó, giả thiết về An toàn thực phẩm được phát biểu như sau:

H2: An toàn thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm ăn dặm cho bé của phụ huynh tại TP.HCM

Yếu tố giá cả hợp lý là một trong những động lực chính trong việc thúc đẩy khả năng chi tiêu hay ý định mua hàng của một cá nhân, đặc biệt là trong bối cảnh môi trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh và nhiều sự lựa chọn. Nếu người tiêu dùng cảm nhận mức giá là tương đối với giá trị nhận được, bao gồm cả giá trị hữu hình và vô hình, họ sẽ luôn có ý định mua hàng cao hơn (Zhao và cộng sự 2021). Vì vậy, giả thiết về Giá được phát biểu như sau:

H3: Giá cả khi mua thực phẩm ăn dặm cho bé ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của phụ huynh tại TP.HCM.

Khi người tiêu dùng trở thành phụ huynh, họ trở nên ưu tiên sản phẩm chất lượng hơn và giá cả cao hơn (Chen và cộng sự 2008). Hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm tác động đến việc đưa ra lựa chọn nhanh hơn khi có phụ huynh có ý định mua hàng (Ribas và cộng sự, 2021). Từ đó xây dựng giả thuyết:

H4: Chất lượng của thực phẩm ăn dặm cho bé ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của phụ huynh tại TP.HCM.

Nhận thức về thương hiệu giúp việc kết nối với khách hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Độ nhận diện thương hiệu cao và hình ảnh thương hiệu mạnh có thể tạo ảnh hưởng tích cực đến sản phẩm được lựa chọn, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng bận rộn hoặc thiếu thông tin (Escha và cộng sự, 2006). Tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm ăn dặm cho bé của phụ huynh tại TP.HCM

Những tác động đến từ các mối quan hệ xã hội với một cá nhân như là gia đình, bạn bè hay những người có tầm ảnh hưởng trong việc có ý định thực hiện một hành vi cụ thể được xem là chuẩn mực chủ quan. Những đánh giá tích cực từ một phụ huynh có sức lan toả mạnh mẽ và tạo hiêu ứng trong cộng đồng (Roh và cộng sự, 2022). Tác giả đề xuất giả thuyết:

H6: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm ăn dặm cho bé của phụ huynh tại TP.HCM

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm ăn dặm cho bé của phụ huynh tại TP.HCM như Hình.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm phân tích và làm rõ các vấn đề nghiên cứu đã đặt ra. Nhóm người tham gia khảo sát chủ yếu là cha mẹ có con nhỏ dưới 2 tuổi đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 12/2024 thông qua hình thức phỏng vấn lấy mẫu trực tiếp tại các cửa hàng mẹ và bé, cơ sở giáo dục mầm non và khảo sát online. Mặc dù thu về hơn 320 phản hồi, nhưng chỉ có 300 bảng hỏi đạt yêu cầu để tiến hành phân tích và đảm bảo độ tin cậy của kết quả. Bảng khảo sát sử dụng thước đo Likert 5 mức độ với 30 mục tiêu đánh giá, và các kỹ thuật phân tích bao gồm đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), cùng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 cho các tính toán thống kê.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định Cronbach’s Alpha (CA)

Dựa trên kết quả phân tích (Bảng 1), các biến quan sát đều thoả mãn tiêu chuẩn hệ số CA > 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng vượt ngưỡng 0,3. Do đó, không có biến nào bị loại, và có biến được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.

Bảng 1: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả phân tích EFA

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA cho biến các độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập cho thấy hệ số KMO = 0.824 (0.5 ≤ KMO ≤ 1); Kiểm định Barlett có hệ số Sig. (Bartlett) = 0.000 ( 1). Kết quả ma trận xoay cho thấy, các chỉ số đều đạt, riêng 3 biến là FS2, PQ3 và BA2 tải lên ở 2 nhóm nhân tố và chênh lệch hệ số tải

Đối với các biến phụ thuộc, tất cả các tiêu chí đều đạt yêu cầu. Cụ thể, hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1; kiểm định Bartlett với Sig. = 0.000 1 với tổng phương sai trích > 50% và Hệ số tải > 0.5. Do đó, toàn bộ câu hỏi được giữ nguyên theo thang đo ban đầu.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Y = 0.314PQ + 0.250FS + 0.226HC + 0.202PP + 0.175SN + 0.146BA

Kết quả phân tích hồi quy bội chuẩn hóa cho thấy cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc (Y), với giá trị Sig.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm ăn dặm của các bậc phụ huynh tại TP.HCM, bao gồm: chất lượng sản phẩm, an toàn thực phẩm, quan tâm đến sức khỏe, giá cả sản phẩm, chuẩn mực chủ quan và nhận diện thương hiệu. Trong đó, chất lượng sản phẩm và an toàn thực phẩm là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Điều này cho thấy rằng, trong ý định mua thực phẩm ăn dặm cho con, các bậc phụ huynh tại TP.HCM đặc biệt chú trọng đến thành phần dinh dưỡng, nguồn gốc xuất xứ và các chứng nhận an toàn của sản phẩm.

Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất các thực phẩm ăn dặm dành cho trẻ em cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo cung cấp các sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, thành phần an toàn và phù hợp với độ tuổi của trẻ. Bên cạnh đó, việc chú trọng đến yếu tố an toàn thực phẩm, minh bạch thông tin về nguồn gốc xuất xứ, quy trình sản xuất và các chứng nhận liên quan để tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng. Ngoài ra các cấp cơ quan nhà nước cũng cần tăng cường kiểm tra và giám sát chất lượng và an toàn thực phẩm ăn dặm trên thị trường cũng như nâng cao nhận thức của cộng đồng về dinh dưỡng và an toàn thực phẩm cho trẻ em thông qua các chương trình giáo dục và truyền thông.

Tài liệu tham khảo

1. Chen, Y., Wang, Q., & Xie, K. L. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management Science, 54(3), 477–491.

2. Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98–105.

3. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

4. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

5. Lee, J., & Goudeau, D. (2021). Consumer health consciousness in the post-COVID era: Implications for food marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102636.

6. Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. (1992). A comparison of the theory of planned behavior and the theory of reasoned action. Personality and Social Psychology Bulletin, 18(1), 3–9.

7. Mazhar, M., Daud, M., & Majid, A. (2022). Factors influencing parents’ purchase intention of baby food: The moderating role of social media influencers. Journal of Food Products Marketing, 28(3), 123–139.

8. Ribas, S. A., de Rodrigues, M. C. C., Mocellin, M. C., Marques, E. S., da Rosa, G. P. C., & Maganha, C. R. (2021). Quality of complementary feeding and its effect on nutritional status in preterm infants: A cross-sectional study. Journal of Human Nutrition and Dietetics, 34(1), 3–12.

9. Roh, T., Lee, K., Yang, S.-B., & Lee, Y. (2022). Understanding purchase intention toward healthy food: The moderating role of social influence and product knowledge. Food Quality and Preference, 96, 104388.

10. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Pearson Education.

11. Zhao, X., Wang, L., & Zhou, J. (2021). The role of perceived price fairness and perceived value in consumers’ purchase intention: Evidence from baby food products. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102457.