Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên tại Trường Đại học An Giang và Trường Cao đẳng Nghề An Giang

TS. Đoàn Quốc Bảo

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành, TP. Hồ Chí Minh

Email: baodq@ntt.edu.vn

Tóm tắt

Thuật ngữ thời trang nhanh (fast fashion) lần đầu được nhắc đến trên The New York Times năm 1990, để chỉ mô hình sản xuất hàng loạt các sản phẩm mô phỏng thiết kế cao cấp với giá cả phải chăng và thời gian đưa ra thị trường ngắn. Mô hình này không chỉ đáp ứng nhu cầu “thời trang tức thì” mà còn giúp các thương hiệu linh hoạt trong điều chỉnh nguồn cung theo thị hiếu người tiêu dùng. Tại các trường: Đại học An Giang và Cao Đẳng nghề An Giang - nơi có đông đảo sinh viên, nhóm người tiêu dùng chính của thời trang nhanh - hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh đang trở thành xu hướng phổ biến. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên tại 2 trường trên.

Từ khóa: Nhân tố ảnh hưởng, hành vi tiêu dùng, thời trang nhanh, Đại học An Giang, Cao đẳng Nghề An Giang

Summary

The term “fast fashion” was first mentioned by The New York Times in 1990 to describe a production model that rapidly replicates high-end designs into affordable products with short turnaround times to market. This model not only meets the demand for “instant fashion” but also allows brands to flexibly adjust supply in response to consumer preferences. At An Giang University and An Giang Vocational College, both of which have a large population of Gen Z students - the primary consumer group of fast fashion, consumption of fast fashion products has become an increasingly common trend. This study analyzes determinants of fast fashion consumption behavior among students at these two institutions.

Keywords: Determinants, consumer behavior, fast fashion, An Giang University, An Giang Vocational College

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thời trang nhanh (fast fashion) là mô hình kinh doanh trong ngành công nghiệp thời trang mà các thương hiệu và nhà sản xuất tập trung vào quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối tốc độ cao liên tục cập nhật sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thời trang nhanh đã nổi lên như một phân khúc nổi bật nhờ khả năng cung ứng nhanh, giá thành rẻ, mẫu mã đa dạng và bắt kịp xu hướng toàn cầu.

Thuật ngữ "fast fashion" lần đầu được nhắc đến trên The New York Times năm 1990, để chỉ mô hình sản xuất hàng loạt các sản phẩm mô phỏng thiết kế cao cấp với giá cả phải chăng và thời gian đưa ra thị trường ngắn. Mô hình này không chỉ đáp ứng nhu cầu “thời trang tức thì” mà còn giúp các thương hiệu linh hoạt trong việc điều chỉnh nguồn cung theo thị hiếu người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, các trường: Đại học An Giang và Cao đẳng nghề An Giang - nơi có đông đảo sinh viên, nhóm người tiêu dùng chính của thời trang nhanh - hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh đang trở thành xu hướng phổ biến. Chính vì vậy, nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên tại 2 trường.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Thời trang nhanh

Thời trang nhanh là mô hình kinh doanh trong ngành công nghiệp thời trang mà các thương hiệu và nhà sản xuất tập trung vào việc sử dụng quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối tốc độ cao, liên tục cập nhật sản phẩm đáp ứng liên tục nhu cầu của thị trường. Điểm đặc trưng của loại hình thời trang là việc các thương hiệu thời trang nhanh thường xuyên tung ra các bộ sưu tập mới, với tần suất hàng tuần hoặc hàng tháng. Điều này khác biệt đáng kể so với mô hình truyền thống là các bộ sưu tập mới chỉ được giới thiệu theo mùa.

Nhờ vậy, thời trang nhanh có khả năng liên tục cập nhật các xu hướng thời trang hiện hành và sáng tạo để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng trẻ. Ở góc nhìn khác, thời trang nhanh không chỉ mang đến những sản phẩm "hot" phản ánh xu hướng mới nhất từ các sàn diễn thời trang, mà còn có chi phí sản xuất thấp, dẫn đến giá cả phải chăng và thời gian đưa sản phẩm ra thị trường cực ngắn.

Hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Ở góc nhìn rộng hơn, hành vi tiêu dùng tập trung vào tìm hiểu và giải thích các hành động của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm (Keller, 2012).

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng xem xét quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm các giai đoạn từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và phản ứng sau mua hàng. Các định nghĩa này cũng phân tích mối quan hệ tương tác giữa quá trình ra quyết định mua với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.

Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Yếu tố tâm lý

Theo nghiên cứu của Durmaz (2014) về tác động của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng thì nhận thức, động lực và học hỏi, thái độ là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Điều này cũng áp dụng cho quần áo thời trang nhanh. Trong khi đó, Agu và Onuoba (2016) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tâm lý (động lực, nhận thức, học hỏi và thái độ) và chỉ ra tác động tích cực đáng kể của các yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng thời trang của người tiêu dùng. Đều này cũng được tìm thấy trong nghiên cứu của (Nakalinda, 2018). Tại Việt Nam, nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố tâm lý là một trong những yếu tố có những tác động tích cực tới hành vi, cũng như hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng (Phí Phương Anh, 2023). Từ đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

H1: Yếu tố tâm lý ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên.

Yếu tố cá nhân

Sự tác động của các yếu tố cá nhân là yếu tố bên trong chi phối hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Độ tuổi, thu nhập, công việc và lối sống. Nghiên cứu trước đó của Nakalinda (2018) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực của yếu tố cá nhân (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và lối sống) đối với hành vi tiêu dùng. Yếu tố cá nhân có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi tiêu dùng trong ngành thời trang quần áo (Rehman và cộng sự, 2017). Tại Việt Nam, nguyên cứu Phí Phương Anh (2023) cũng chỉ ra rằng, hành vi mua sắm bị tác động đáng kể và tích cực bởi yếu tố cá nhân. Từ đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2: Yếu tố cá nhân ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên.

Yếu tố xã hội

Hành vi tiêu dùng chịu tác động từ yếu tố xã hội. Mỗi người sống trong xã hội đều có nhiều mạng lưới quan hệ xã hội chặt chẽ, nơi họ bị ảnh hưởng bởi ý kiến, xu hướng và quan điểm của người xung quanh. Theo Phí Phương Anh (2023), hành vi mua sắm thời trang nhanh bị tác động đáng kế và tích cực bởi yếu tố xã hội. Kết quả này tương đồng với kết luận của (Huỳnh Đỗ Công Tâm và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Từ đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

H3: Yếu tố xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên.

Yếu tố giá cả

Người tiêu dùng đa số khá nhạy cảm về giá. Nếu người tiêu dùng cảm nhận rằng sản phẩm có giá hợp lý, họ có khả năng phát triển thái độ tích cực đối với việc mua sắm. Ngược lại, nếu sản phẩm được cảm nhận là đắt đỏ hoặc có giá cao, nó có thể dẫn đến thái độ tiêu cực, làm ngăn cản người mua khỏi việc mua sắm. Albari và Safitri (2018) chỉ ra rằng, giá cả có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Huyền Anh và cộng sự (2022) cho thấy, hành vi tiêu dùng thời trang nhanh bị ảnh hưởng tích cực bởi giá cả. Từ đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

H4: Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên.

Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Trường Đại học An Giang và Cao đẳng Nghề An Giang, bao gồm: (1) Yếu tố tâm lý; (2) Yếu tố cá nhân; (3) Yếu tố xã hội; (4) Yếu tố giá cả (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Theo Hair Jr., Anderson (1998), kích cỡ mẫu trong phân tích nhân tố khám phá có công thức tính kích thước mẫu là n = m * 5 (n kích thước mẫu, m số biến quan sát). Trong nghiên cứu này có 26 quan sát, nên cỡ mẫu cần thiết cho phân tích là 21 * 5 = 105 quan sát.

Để đảm bảo tính chính xác và dự phòng hao hụt, cũng như hạn chế sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, nên tác giả sẽ tiến hành khảo sát và thu thập một số lượng mẫu lớn hơn 200. Theo đó, Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát từ các sinh viên Trường Đại học An Giang và Trường Cao đẳng Nghề An Giang.

Do đối tượng khảo sát không đồng nhất về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nên lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cụ thể, 125 phiếu trực tuyến qua Google Form và 100 phiếu được phát ra và thu lại tại lớp học. Khảo sát được gửi đến các sinh viên 2 trường này. Thời gian khảo sát thực hiện từ ngày 10/3 đến hết ngày 30/3/2025.

Số phiếu thu thập về sau khảo sát là 225 phiếu. Sau khi làm sạch dữ liệu, có 219 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 27.0, nhằm kiểm định độ tin cậy thang do Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích T-test, ANOVA. Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các số liệu trên internet, website và một số báo cáo, tài liệu nghiên cứu có liên quan đến đề tài.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang do Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị trong khoảng từ 0 đến 1. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy, có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Trong nghiên cứu các thang đo đều thỏa mãn đủ điều kiện về Cronbach’s Alpha với chỉ số độ tin cậy đều trên 0,7. Đây là một dấu hiệu tốt thể hiện tính nhất quán nội bộ của các biến quan sát trong thang đo ở mức cao. Kết quả chi tiết khi sử dụng phần mềm SPSS phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần trong thang đo chi tiết tại Bảng.

Bảng: Phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần trong thang đo

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trước khi tiến hành phân tích nhân tố, dữ liệu nghiên cứu cần phải được thực hiện kiểm tra hệ số KMO. Theo đó, trị số KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) có ý nghĩa phân tích nhân tố là phù hợp. Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho thấy, chỉ số KMO = 0,905 > 0,5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000

Hệ số Eigenvalues = 1,772 với tổng phương sai trích đạt 62,347%, trích được 4 nhân tố. Kết quả trên cho thấy, phân tích EFA có 4 nhân tố được trích ra có thể giải thích cho 62,347% độ biến thiên của dữ liệu.

Phân tích tương quan, phân tích hồi quy

Phân tích tương quan

Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson cho thấy giữa có biến độc lập TL, CN, XH, GC với biến phụ thuộc HV có mối tương quan thuận chiều với nhau và đều đạt ý nghĩa thống kê ở mức 1% (Sig.

Kết quả phân tích hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy, hệ số xác định R² hiệu chỉnh là 0,726, thể hiện mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên. Như vậy, 72,6% sự biến thiên trong hành vi tiêu dùng thời trang nhanh được giải thích bởi 4 biến độc lập TL, CN, XH, GC trong mô hình, còn lại 27,4% do ảnh hưởng của sai số tự nhiên hoặc các biến ngoài mô hình.

Phương trình hồi quy có dạng:

HV = 0,412GC + 0,326XH + 0,137CN + 0,130TL + ɛ

hân tích T-test, ANOVA

Phân tích T-test

Kiểm định Levene với F = 125,856 và Sig. (2 đuôi) kiểm định t độc lập từ giả định phương sai không bằng nhau 0,000

Phân tích ANOVA

Nhóm thu nhập được phân thành thành 4 nhóm sau: dưới 1 triệu đồng; từ 1 triệu đồng đến dưới 3 triệu đồng; từ 3-5 triệu đồng; trên 5 triệu đồng. Căn cứ các nhóm này, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích One-way ANOVA để tiến hành kiểm định. Kết quả kiểm định thể hiện: kiểm định Levene có Sig.= 0,000

Mức kiểm định Sig. kiểm định Welch 0,000

KẾT LUẬN

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy, các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Yếu tố tâm lý (0,794); Yếu tố cá nhân (0,839); Yếu tố xã hội (0,841), Yếu tố giá cả (0,894) và Hành vi (0,895) đều > 0,6 (đạt yêu cầu). Tiếp đến phân tích EFA, kết quả không loại biến và 21 biến quan lại tương ứng với 4 nhóm nhân tố tại ma trận xoay gồm: Yếu tố tâm lý (5 biến quan sát); Yếu tố cá nhân (5 biến quan sát); Yếu tố xã hội (6 biến quan sát); Yếu tố giá cả (5 biến quan sát). Thang đo nghiên cứu để đảm bảo chất lượng tốt nhất của nhân tố hệ số tải nhân tố > 0,5.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 4 nhóm nhân tố đều tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh theo thứ tự từ mạnh nhất đến thấp nhất, cụ thể: Yếu tố giá cả (β = 0,412) > Yếu tố xã hội (β = 0,362) > Yếu tố cá nhân (β = 0,137) > Yếu tố tâm lý (β = 0,130). Trong phân tích hồi quy tuyến tính tại mức ý nghĩa 5%, các nhân tố đều có ý nghĩa và có tác động cùng chiều (+) với hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên trường Đại học An Giang và Cao đẳng Nghề An Giang, phù hợp với giả thuyết kỳ vọng ban đầu mà nghiên cứu đã đề ra.

Bên cạnh đó, kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy, có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh giữa các đáp viên nam và nữ. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra các đáp viên có mức thu nhập hàng tháng trên 5 triệu có hành tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh thấp hơn các đáp viên có mức thu nhập dưới 1 triệu/tháng. Chính vì vậy, nghiên cứu đã xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

(*) Tác giả cảm ơn trường Đại học Nguyễn Tất Thành, Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ cho nghiên cứu này.

Tài liệu tham khảo:

1. Agu, A. G., & Onuoba, O. A (2016). Psychological Influences and Fashion Consumption Behaviour of Consumers in South East Nigeria. International Journal of Research in Business Studies and Management, 3(12), 38-48.

2. Albari, & Safitri;, I (2018). The influence of product price on consumers' purchasing decisions. Review of Integrative Business and Economics Research, 7, 328-337.

3. Durmaz, Y. (2014). The Impact of Psychological Factors on Consumer Buying Behavior and an Empirical Application in Turkey, Asian Social Science, 10(6), https://doi.org/10.5539/ass.v10n6p194

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội, Nxb Thống kê.

5. Huỳnh Đỗ Công Tâm và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, Science & Technology Development, 14.

6. Keller, K. (2012). Marketing management, Marketing Library of Congress Cataloging-in-Publication Data.

7. Nakalinda, A. (2018). Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Fast Fashion in the UK, Available at SSRN 3791377.

8. Nguyễn Đình Thọ (2014). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nxb Tài chính.

9. Nguyễn Huyền Anh, Phùng Đức Cường, Bùi Phương Dung, Đỗ Thuỳ Dương, Bùi Thanh Hà, Đặng Khánh Linh, Nguyễn Trọng Tuấn (2022). Nhận thức về ảnh hưởng của thời trang nhanh tới môi trường, DOI: https://osf.io/gwya6/.

10. Phí Phương Anh (2023). Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, Luận văn thạc sĩ.

11. Rehman, F. u., Bin Md Yusoff, R., Bin Mohamed Zabri, S., & Binti Ismail, F (2017). Determinants of personal factors in influencing the buying behavior of consumers in sales promotion: a case of fashion industry. Young Consumers, 18(4), 408-424, https://doi.org/10.1108/yc-06-2017-00705.