Ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò

Trịnh Thị Thanh Hòa

Nguyễn Thu Hương (tác giả liên hệ)

Email: huongnt.sis@vnu.edu.vn

Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU-SIS)

Tóm tắt

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, eWOM trở thành yếu tố then chốt trong việc hình thành nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch. Nghiên cứu khảo sát sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò, một di tích lịch sử quan trọng tại Hà Nội. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy cả ba yếu tố của eWOM được sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm: số lượng thông tin, chất lượng thông tin và chuẩn chủ quan đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò, trong đó, số lượng thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là chất lượng, và yếu nhất là chuẩn chủ quan.

Từ khóa: Du lịch di sản, điểm đến lịch sử, hình ảnh thương hiệu, hình ảnh thương hiệu điểm đến, nhà tù Hỏa Lò, truyền miệng điện tử (eWOM), truyền thông số

Summary

In the context of rapid digital technology development, eWOM has become a critical factor shaping consumer perceptions, attitudes, and behaviors, especially in the tourism sector. This study investigates the impact of electronic word-of-mouth (eWOM) on the brand image of Hoa Lo Prison, a significant historical site in Hanoi. Linear regression analysis reveals that all three eWOM components examined, including information quantity, information quality, and subjective norm, positively and significantly influence the brand image of Hoa Lo Prison. Among these, information quantity has the most enormous impact, followed by information quality, and the subjective norm has the weakest effect.

Keywords: Heritage tourism, historical destination, brand image, destination brand image, Hoa Lo Prison, electronic word-of-mouth (eWOM), digital communication

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh thời đại công nghệ 4.0 và 5.0, sự thay đổi mạnh mẽ của công nghệ số đã khiến việc tiếp cận và sử dụng thông tin điện tử trở thành một phần quan trọng trong đời sống con người. Internet phát triển vượt bậc đã làm biến đổi hành vi tìm kiếm và xử lý thông tin; người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tin tưởng vào nội dung chia sẻ trên mạng xã hội, báo điện tử, diễn đàn, cộng đồng. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, truyền miệng điện tử (eWOM) không chỉ giúp thương hiệu nổi bật, mà còn là chìa khóa để thuyết phục, tạo dựng niềm tin và gây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Tiếp thị kỹ thuật số dần thay thế quảng cáo truyền thống, nơi các nền tảng mạng xã hội, nội dung trực quan cùng đánh giá, bình luận trực tuyến có vai trò quan trọng trong kết nối thương hiệu với khách hàng. eWOM đã trở thành một trong những nguồn ảnh hưởng quan trọng nhất đến nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng. eWOM không chỉ gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra tương tác cao, giúp người tiêu dùng dễ dàng kết nối cảm xúc với đánh giá chân thực. Sự gắn kết cảm xúc này ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức, thái độ và ghi dấu ấn tượng về thương hiệu một cách tự nhiên. Những chia sẻ tích cực từ trải nghiệm cá nhân có khả năng làm tăng sự yêu thích, tin tưởng và thiện cảm với thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định quay lại hoặc giới thiệu cho người khác. Từ những trải nghiệm tốt của khách hàng cùng đánh giá, bình luận tích cực trên nền tảng điện tử, hình ảnh thương hiệu tốt dần được hình thành.

Trong ngành du lịch, lựa chọn điểm đến phần lớn dựa trên cảm nhận chủ quan và trải nghiệm; eWOM đóng vai trò nguồn tham khảo tin cậy, giúp củng cố hình ảnh thương hiệu điểm đến. Tuy nhiên, các thông điệp tiêu cực có xu hướng tác động mạnh mẽ hơn đến nhận thức khách hàng so với thông điệp tích cực do tâm lý phòng vệ và xu hướng thiên lệch tiêu cực vốn có. Thực tế này đòi hỏi các thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch văn hóa – lịch sử, cần chủ động theo dõi, quản lý và định hướng nội dung eWOM có chiến lược để hạn chế rủi ro hình ảnh và bảo vệ thương hiệu di sản.

Nhà tù Hỏa Lò là một di tích lịch sử đặc biệt quan trọng của Hà Nội. Nhà tù Hỏa Lò, tọa lạc tại số 1 phố Hỏa Lò, phường Trần Hưng Đạo, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, là di tích lịch sử quan trọng gắn liền với quá trình đấu tranh giành độc lập của Việt Nam. Được Pháp xây dựng năm 1896 với tên "Maison Centrale", diện tích ban đầu 12.908 m², thiết kế kiên cố. Nhà tù từng giam giữ nhiều nhà cách mạng nổi tiếng. Hiện nay, khoảng 2.434 m² được bảo tồn làm khu di tích, mở cửa cho công chúng. Với Nhà tù Hỏa Lò, vai trò của eWOM càng thiết yếu trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp với kỳ vọng công chúng hiện đại. Theo Sở Du lịch Hà Nội, quý I/2025, Hà Nội đón khoảng 7,3 triệu lượt khách, tăng 8,7% so với cùng kỳ 2024, trong đó khách quốc tế tăng 17,4%, khách nội địa tăng 6%. Khảo sát cho thấy, khách quốc tế tìm kiếm và tin tưởng thông tin từ các đánh giá, chia sẻ trực tuyến trước khi quyết định điểm đến. Như vậy, eWOM đang dần trở thành yếu tố quan trọng chi phối hình ảnh thương hiệu điểm đến và quyết định tham quan của khách du lịch. Xuất phát từ bối cảnh trên, nghiên cứu được thực hiện nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận và khảo sát đánh giá thực trạng cách thức thông tin, trải nghiệm trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức, phản ứng và thái độ của người dùng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Trong những năm gần đây, eWOM đã trở thành chủ đề nghiên cứu quan trọng trong marketing và hành vi người tiêu dùng. eWOM ngày càng được áp dụng rộng rãi nhờ khả năng tạo sự kết nối cảm xúc và thu hút chú ý. Các nhà nghiên cứu cho thấy, eWOM là biến số phức tạp, đa chiều, cấu thành bởi nhiều yếu tố, phản ánh hiệu quả chia sẻ thông tin trong môi trường kỹ thuật số. Thông tin, bình luận, đánh giá trên các kênh điện tử (mạng xã hội, kênh thông tin) tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng, gia tăng nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng quyết định lựa chọn.

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết chính:

- Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller (1993): Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng (lý tính và cảm tính) mà khách hàng hình thành trong tâm trí đối với thương hiệu. Những liên tưởng này tích lũy từ trải nghiệm cá nhân, truyền thông và eWOM, quyết định thái độ, cảm xúc, hành vi tiêu dùng. Mô hình CBBE gồm bốn cấp độ: nhận diện, ý nghĩa, phản ứng, cộng hưởng. Mục tiêu cuối cùng là kiến tạo mối quan hệ cảm xúc lâu dài, vững bền giữa khách hàng và thương hiệu.

- Mô hình Chấp nhận thông tin (IAM) của Tom Wilson (2002): IAM giải thích quá trình tiếp nhận, đánh giá, sử dụng thông tin dựa trên tính hữu ích, tính dễ sử dụng và tính phù hợp. Quá trình chấp nhận thông tin diễn ra qua các giai đoạn nhận thức, đánh giá tính hữu ích, chấp nhận và áp dụng. Sự thuận tiện tiếp cận và phù hợp nhu cầu cá nhân thúc đẩy việc tiếp nhận và sử dụng thông tin. Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận thông tin trực tuyến đáng tin cậy và có giá trị. IAM cung cấp khung lý thuyết phân tích cách eWOM ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò; việc tiếp nhận eWOM phụ thuộc vào cảm nhận về tính hữu ích, dễ tiếp cận và phù hợp. IAM bao gồm bốn yếu tố: chất lượng thông tin, độ tin cậy nguồn, tính hữu ích và mức độ ứng dụng. Mô hình này phù hợp khi nghiên cứu eWOM trong không gian mạng xã hội.

- Mô hình Kích thích – Cơ chế xử lý – Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974): Mô hình S-O-R bao gồm 3 thành phần: kích thích (yếu tố bên ngoài), chủ thể (phản ứng tâm lý trung gian), và phản ứng (hành vi cụ thể). Trạng thái tâm lý nội tại (cảm xúc, nhận thức, thái độ) chịu ảnh hưởng của tác nhân môi trường và quyết định hành vi ứng xử. Trong môi trường kỹ thuật số, các yếu tố kích thích (nội dung, đánh giá người dùng) qua xử lý tâm lý (cảm xúc, chú ý, niềm tin) hình thành phản ứng hành vi (ý định mua, trung thành, gắn bó). Chính trạng thái nội tại quyết định tính hiệu quả của thông điệp. Ứng dụng S-O-R vào nghiên cứu eWOM tại Nhà tù Hỏa Lò cho phép luận giải mối liên hệ giữa nội dung đánh giá trực tuyến và hành vi khách du lịch.

Mô hình nghiên cứu

Từ các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước đó, có thể thấy các yếu tố eWOM ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu (HATH). Dựa vào mô hình của Lưu Thanh Thủy (2022) cùng thang đo eWOM của Cheung và Thadani (2012) và Jalilvand và Samiei (2012), nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Trên cơ sở mô hình, các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng:

H1: Số lượng thông tin eWOM có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò.

Số lượng thông tin eWOM phản ánh khối lượng đánh giá, nhận xét, chia sẻ về thương hiệu trên nền tảng trực tuyến. Tần suất xuất hiện cao khiến người tiêu dùng tin rằng đó là lựa chọn phổ biến, đáng quan tâm. Yếu tố số lượng tác động nhanh và mạnh ở cấp độ nhận thức trực quan, tạo cảm giác tin tưởng sơ bộ. Tiếp cận khối lượng lớn nội dung eWOM về một địa điểm khiến du khách tin rằng nơi đó thu hút, đáng khám phá. Số lượng lớn thông điệp eWOM làm tăng khả năng được chú ý và củng cố niềm tin vào thương hiệu. Số lượng bình luận trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn. Tần suất xuất hiện của thương hiệu trong cuộc trò chuyện trực tuyến tăng lên sẽ khiến thương hiệu quen thuộc và đáng tin hơn, hỗ trợ hình thành hình ảnh tích cực.

H2: Chất lượng thông tin eWOM có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò.

Chất lượng thông tin là yếu tố then chốt ảnh hưởng quá trình nhận thức và hành vi trong môi trường số. Chất lượng thông tin eWOM quyết định khả năng tiếp nhận và chi phối cách người tiêu dùng hình thành thái độ, cảm xúc với thương hiệu. Người tiếp nhận đánh giá nội dung eWOM dựa trên độ xác thực, tính rõ ràng, liên quan và chi tiết. Khi các tiêu chí này thỏa mãn, người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng thông tin. Chất lượng thông tin củng cố niềm tin và hình thành cảm xúc tích cực. Khi du khách tiếp cận đánh giá rõ ràng, thực tế, liên quan trải nghiệm tham quan, họ dễ hình thành cảm nhận tích cực, nâng cao hình ảnh điểm đến.

H3: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò.

Chuẩn chủ quan là nhận thức về kỳ vọng xã hội (bạn bè, gia đình, cộng đồng trực tuyến) đối với hành vi cụ thể. Với sự phát triển eWOM, chuẩn chủ quan mở rộng sang không gian cộng đồng trực tuyến. Người tiêu dùng cân nhắc phản ứng của cộng đồng đối với thương hiệu. Thấy người khác thích, chia sẻ tích cực tạo áp lực xã hội thúc đẩy hành động. Sự chấp nhận thông tin eWOM chịu tác động từ nhận thức về kỳ vọng của cộng đồng ảo. Chuẩn chủ quan là động lực độc lập và quan trọng trong hình thành hình ảnh thương hiệu, nhất là với điểm đến có yếu tố lịch sử và giá trị cộng đồng.

Bảng 1: Thang đo các biến trong mô hình

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2025)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, nghiên cứu, bài báo khoa học, báo cáo ngành du lịch, tài liệu học thuật trong nước và quốc tế về eWOM, hình ảnh thương hiệu điểm đến lịch sử.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến trên Facebook với đối tượng người dùng tiếp xúc thông tin eWOM về Nhà tù Hỏa Lò. Bảng hỏi được phát hành theo hình thức trực tuyến. Thang đo sử dụng được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012), Jalilvand và Samiei (2012), Ismagilova và cộng sự (2020). Bảng hỏi thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) nhằm đo lường: Các yếu tố eWOM (chuẩn chủ quan, chất lượng thông tin, số lượng thông tin) và hình ảnh thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng. Mẫu bao gồm cá nhân có khả năng tiếp cận thông tin eWOM về Nhà tù Hỏa Lò trên nền tảng trực tuyến, có trải nghiệm hoặc quan tâm đến di tích. Tổng số biến quan sát trong bảng hỏi là 13 biến. Theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là 13*5 = 65 mẫu; tốt nhất là trên 100 mẫu. Sau khi thu về 280 phiếu và loại bỏ 32 phiếu không hợp lệ, số lượng mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 248 phiếu, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật cho các phương pháp phân tích (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính). Thời gian thực hiện khảo sát là năm 2025.

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy tuyến tính.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích EFA được thực hiện với 13 biến quan sát. Hệ số KMO = 0,859 (> 0,5), kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000 50%). Ma trận xoay cho thấy 13 biến quan sát nhóm thành 3 nhân tố rõ ràng (Số lượng thông tin, Chất lượng thông tin, Chuẩn chủ quan). Hệ số tải nhân tố đều > 0,6, không có hiện tượng tải chéo, đảm bảo điều kiện phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu (F = 37,507, P = ,000). R2 hiệu chỉnh = 0,332, tức 33,2% biến thiên của hình ảnh thương hiệu được giải thích bởi CQ, SL, CL. Chỉ số Durbin–Watson = 1,884 (trong khoảng 1,5-2,5), không có hiện tượng tự tương quan. Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) cho thấy tác động từ mạnh đến yếu: Số lượng thông tin (β = 0,282), Chuẩn chủ quan (β = 0,231), Chất lượng thông tin (β = 0,231). Chỉ số VIF

HATH = 1,377 + 0,259*SL + 0,215*CL + 0,235*CQ

Khi SL tăng 1 đơn vị, HATH tăng trung bình 0,259 đơn vị. Khi CL tăng 1 đơn vị, HATH tăng trung bình 0,215 đơn vị. Khi CQ tăng 1 đơn vị, HATH tăng trung bình 0,235 đơn vị. Giá trị trung bình HATH là 1,377 khi không có tác động từ các yếu tố độc lập.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, 3 yếu tố eWOM (số lượng thông tin, chất lượng thông tin, chuẩn chủ quan) đều tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò. Trong đó, số lượng thông tin có tác động mạnh nhất, tiếp đến là chất lượng thông tin và chuẩn chủ quan. Các kết quả này củng cố giả thuyết nghiên cứu và khẳng định vai trò của eWOM trong hình thành nhận thức thương hiệu điểm đến trong môi trường số. Kết quả nghiên cứu tại Nhà tù Hỏa Lò tuy tương đồng nghiên cứu quốc tế về eWOM và hình ảnh thương hiệu, nhưng có giá trị đóng góp riêng trong bối cảnh điểm đến di sản văn hóa – lịch sử.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò trên kênh trực tuyến.

Đối với thương hiệu Nhà tù Hỏa Lò

Tăng cường số lượng thông tin trực tuyến là điều kiện tiên quyết mở rộng độ phủ thương hiệu, tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên. Cần triển khai đồng bộ các giải pháp:

- Hợp tác với cá nhân có ảnh hưởng (KOLs, travel bloggers, TikToker, nhà nghiên cứu lịch sử) có sức lan tỏa, đặc biệt là giới trẻ. Họ có khả năng tạo nội dung dạng khám phá, góc nhìn mới, độc đáo, giàu tính cá nhân, làm phong phú hình ảnh thương hiệu.

- Triển khai chiến dịch cộng đồng có tính gắn kết, kêu gọi hành động (ví dụ: “Ký ức Hỏa Lò”), hoạt động tri ân nhân vật lịch sử. Tăng khối lượng nội dung, định hướng cảm xúc tích cực, xây dựng liên kết giữa thương hiệu và công chúng qua yếu tố giá trị, ký ức cộng đồng.

- Kích hoạt hành vi chia sẻ ngay tại điểm tham quan, tận dụng trạng thái cảm xúc và tương tác trực tiếp. Thiết kế “điểm chạm chia sẻ” (khu vực check-in, bảng cảm xúc, trạm mã QR quay video nhanh). Sử dụng thông điệp truyền cảm hứng (“Bạn đang đứng nơi ghi dấu lịch sử – hãy chia sẻ cảm xúc của bạn”) kích thích chia sẻ, lan tỏa hình ảnh chân thực, giàu tính nhân văn.

Nâng cao chất lượng nội dung eWOM: Cần chú trọng để nâng cao độ tin cậy và khả năng gây ảnh hưởng. Một số định hướng nên thực hiện:

- Đầu tư sản xuất nội dung chuyên sâu, chiều sâu cảm xúc, giá trị nhân văn (video hoạt hình ngắn, podcast, chuỗi âm thanh trải nghiệm) một cách chuyên nghiệp, dễ tiếp cận. Sử dụng các câu chuyện và góc nhìn mới để làm giàu nội dung.

- Định hướng nội dung để đảm bảo chất lượng và định hướng thông điệp. Cung cấp công cụ hỗ trợ (template caption, bộ lọc ảnh, nhạc nền), tổ chức hướng dẫn kể chuyện lịch sử, phổ biến infographic hướng dẫn nhanh. Đồng bộ hóa thông điệp, nâng cao chất lượng lan tỏa, đặc biệt giới trẻ.

- Nâng cao chất lượng tương tác và kiểm duyệt nội dung. Thiết lập cơ chế phản hồi minh bạch, cầu thị. Ghi nhận và cảm ơn nội dung tích cực bằng tương tác công khai/chia sẻ lại. Xử lý nội dung tiêu cực chuyên nghiệp bằng thông tin phản hồi công khai, thừa nhận thiếu sót (nếu có), thể hiện tinh thần cải thiện. Khuyến khích khách tham quan để lại bình luận, đánh giá trên các nền tảng (Google Maps, TripAdvisor, Facebook) để tăng mật độ, tần suất xuất hiện thương hiệu. Chủ động tương tác quản trị danh tiếng số, tạo môi trường giao tiếp hai chiều, nâng cao tính chân thực, chiều sâu cho eWOM.

Tối ưu hóa chuẩn chủ quan qua kênh trực tuyến: Phát huy hiệu quả chuẩn chủ quan nâng cao hình ảnh thương hiệu:

- Tận dụng hiệu ứng đám đông, sức mạnh cộng đồng củng cố niềm tin xã hội. Xây dựng nhóm cộng đồng (group Facebook) tạo hệ sinh thái chia sẻ tự nhiên. Mời cá nhân có ảnh hưởng (nhà nghiên cứu, nhà báo, giảng viên, travel blogger uy tín) làm admin/ambassador để lan tỏa thông điệp độ tin cậy cao.

- Gia tăng độ hiển thị nội dung eWOM tích cực, đáng tin cậy tạo điểm tựa niềm tin. Ghim bài đánh giá chất lượng lên đầu fanpage, thiết lập chuyên mục “Khách nói gì về chúng tôi” trên website. Gắn thẻ, gửi lời cảm ơn công khai tới người dùng chia sẻ nội dung giá trị.

- Lồng ghép yếu tố xã hội vào chiến dịch truyền thông, gia tăng tính thuyết phục, khơi dậy động cơ tham gia tự nguyện. Chương trình “Đưa lịch sử vào học đường” khuyến khích học sinh/sinh viên chia sẻ cảm nhận. Hợp tác tổ chức giáo dục, nhóm thiện nguyện, cộng đồng nghiên cứu tạo hiệu ứng lan truyền tích cực từ nhóm đối tượng có uy tín xã hội. Tổ chức bài bản các yếu tố này tạo vòng lặp chia sẻ, lan tỏa, ảnh hưởng bền vững.

Đối với các thương hiệu điểm đến lịch sử

- Khuyến khích người tham quan chia sẻ trải nghiệm cá nhân qua các nền tảng (Facebook, TikTok, Instagram, TripAdvisor). Nội dung tự phát có giá trị lan tỏa cao, tạo bằng chứng xã hội tích cực, tác động quyết định tham quan.

- Phát triển hệ thống nội dung chính thống có tính cảm xúc, giáo dục cao. Kể chuyện lịch sử qua góc nhìn con người, bằng hình thức hiện đại (podcast, video ngắn, triển lãm số) tạo cảm hứng chia sẻ, nâng cao gắn kết cảm xúc.

- Chủ động định hướng và phản hồi eWOM. Thiết lập cơ chế kiểm soát thông tin mềm dẻo, kịp thời điều chỉnh đánh giá sai lệch hoặc giễu nhại hình ảnh di tích.

- Đầu tư công nghệ cá nhân hóa trải nghiệm tham quan (thuyết minh tự động, ứng dụng tương tác, thực tế ảo). Trải nghiệm hấp dẫn kích thích người dùng tự tạo nội dung chia sẻ, mở rộng phạm vi lan tỏa eWOM tự nhiên, bền vững.

- Có cơ chế đo lường, đánh giá định kỳ hiệu quả eWOM. Theo dõi dư luận số, phân tích xu hướng nội dung lan truyền, phản ứng công chúng giúp điều chỉnh chiến lược truyền thông linh hoạt, phù hợp mục tiêu giáo dục lịch sử và thu hút khách tham quan dài hạn./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Christy MK Cheung and Dimple Thadani (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model, Decision Support Systems, 54(1), 461-470, DOI:10.1016/j.dss.2012.06.008.

2. Goldsmith, R. E., and Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2–14.

3. Jalilvand, M. R., and Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460–476.

4. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

5. Lưu Thanh Thủy, Ao Thu Hoài, Nguyễn Lê Thị Đoan Trang và Trần Minh Hảo (2022). Mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam. Tạp chí Khoa học Thương mại, (166), 108–117.

6. Phương Bùi (2025). Du lịch Hà Nội đón 7,3 triệu lượt khách trong 3 tháng đầu năm, Báo Lao động Thủ đô, truy cập từ https://laodongthudo.vn/du-lich-ha-noi-khoi-sac-khach-quoc-te-tang-gan-30-trong-thang-2-185551.html.