TS. Rafi Mohammed, người từng tư vấn cho Apple và Harvard Business Review, đang giúp doanh nghiệp Việt nhìn lại một trong những đòn bẩy lợi nhuận bị bỏ quên nhiều nhất: giá cả.
Lãi nhiều hơn không đồng nghĩa với bán nhiều hơn
Một trong những câu nói của TS. Rafi Mohammed trong buổi webinar do Newing tổ chức tháng 3/2025 đã khiến hơn 200 lãnh đạo doanh nghiệp Việt khựng lại: “Bạn không cần bán nhiều hơn để lãi nhiều hơn. Bạn chỉ cần có chiến lược giá đúng hơn.”
Với hơn 25 năm nghiên cứu và cố vấn cho các tập đoàn toàn cầu như Apple, Microsoft, và Harvard Business Review, Rafi không đến Việt Nam để dạy công thức. Ông đến để thay đổi tư duy—về cách doanh nghiệp nhìn nhận giá trị chính mình và cách họ định giá giá trị đó.
Trong 75 phút không slide, không giáo điều, Rafi chỉ đặt ra một câu hỏi: “Bạn có tự tin rằng mức giá hiện tại đang phản ánh đúng giá trị bạn tạo ra?”
Nếu câu trả lời là “chưa chắc”, có thể bạn đang bỏ lỡ cơ hội tăng 15–25% lợi nhuận—mà không cần mở rộng thị phần hay cắt giảm chi phí.
Chiến lược bị bỏ quên trong căn phòng chiến lược
Theo Rafi, chiến lược giá lẽ ra phải ngồi ở bàn chiến lược cùng marketing, sản phẩm và tài chính. Nhưng thực tế, nó thường bị đẩy về cuối cùng, được tính bằng cách cộng chi phí rồi cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng.
Kết quả là: Bỏ qua nhóm khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn; Không tận dụng được giá trị vô hình (thương hiệu, trải nghiệm, lòng trung thành); Và tự lao vào cuộc đua giá rẻ không lối thoát với đối thủ
“Giá thấp không phải là lợi thế bền vững nếu bạn không có ưu thế chi phí. Ngược lại, nó bào mòn thương hiệu và lợi nhuận.” — Rafi Mohammed nói.
Mô hình Good–Better–Best
Trong một cuộc chia sẻ về các mô hình định giá, Rafi đã đưa ra Mô hình Good–Better–Best cho phép khách hàng lựa chọn ba cấp độ sản phẩm – từ cơ bản (Good), đến nâng cao (Better), và cao cấp nhất (Best) – với mức giá khác nhau.
Điều đặc biệt là, mô hình này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn làm tăng sự hài lòng của khách hàng, vì họ cảm thấy mình đang nhận được giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra.
Một ví dụ đến từ Mialala, thương hiệu nội y nổi tiếng tại Việt Nam. Trước đây, giá sản phẩm của Mialala thường được đặt theo cảm tính hoặc “tham khảo đối thủ”. Trong chiến dịch 8/3, đội ngũ quyết định thử nghiệm chiến lược giá Good–Better–Best học được từ chương trình của Rafi.
Thay vì bán một combo duy nhất, Mialala chia làm 3 phiên bản: Basic, Nâng cao và Premium (tặng thêm thiệp, hộp cao cấp, lời nhắn viết tay). Kết quả thật bất ngờ: 30% khách chọn bản Premium với giá cao gấp đôi. Chiến lược giúp tăng đáng kể biên lợi nhuận, đồng thời cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Bài học lớn nhất là: đừng tự quyết định thay khách hàng họ sẵn sàng chi bao nhiêu. Khi doanh nghiệp hiểu đúng giá trị mình tạo ra – và truyền tải rõ ràng sự khác biệt – khách hàng sẽ chủ động chọn những phiên bản tốt hơn.
Cách tạo lợi nhuận mà không làm mất lòng khách hàng
Ngoài ra, trong buổi phỏng vấn riêng với chúng tôi, TS. Rafi Mohammed chia sẻ sâu hơn về một chiến lược nhiều công ty lớn đang áp dụng – nhưng ở Việt Nam vẫn còn rất mới: Hurdle Strategy.
“Tôi thấy hiện tượng này xảy ra ở khắp nơi: doanh nghiệp tung ra ưu đãi để hút khách mới, nhưng lại vô tình làm mất doanh thu từ nhóm sẵn sàng trả giá cao. Đó là ‘tự ăn thịt mình’ – cannibalization.”
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để phục vụ nhóm khách hàng nhạy cảm về giá mà không làm ảnh hưởng đến doanh thu từ những khách hàng sẵn sàng trả giá đầy đủ.
Để tránh điều này, chiến lược "hurdle" (rào cản) là giải pháp hiệu quả. Rào cản yêu cầu khách hàng phải thể hiện rõ mong muốn nhận ưu đãi, chẳng hạn như dùng phiếu giảm giá, yêu cầu giá phù hợp, nhập mã, điền form, săn deal vào khung giờ đặc biệt. Khi đó, bạn phân loại được khách nhạy cảm về giá mà không làm tổn thương giá trị thương hiệu.
Câu chuyện thực tế: Một lần Rafi đến thăm nhà một người bạn là giám đốc điều hành tại Hollywood. Dù có điều kiện tài chính dư dả, anh ấy vẫn sẵn sàng dậy từ 6:30 sáng để tận dụng một đợt giảm giá đặc biệt từ cửa hàng nội thất yêu thích. Rào cản trong trường hợp này chính là nỗ lực dậy sớm để săn ưu đãi.
Rafi gọi đó là rào cản mềm: không cản trở trải nghiệm, nhưng đủ để phân định nhóm khách hàng “muốn giá thấp” và nhóm “sẵn sàng trả đầy đủ”. Điều này giúp doanh nghiệp giữ được lợi nhuận ở phân khúc cao, mà vẫn chăm sóc được phân khúc giá nhạy cảm – một cách văn minh và khéo léo.
CEO không thể vắng mặt trên bàn chiến lược giá
Rafi không ngần ngại chỉ ra rằng, các CEO và CFO cần phải trực tiếp tham gia vào các quyết định về chiến lược giá, vì định giá chính là một quyết định chiến lược, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và sự phát triển bền vững của công ty.
Ông cho rằng phần lớn doanh nghiệp Việt hiện vẫn đặt giá như một yếu tố sau cùng – trong khi đó, giá nên được quyết định từ đầu, như một phần gắn liền với chiến lược thương hiệu.
“Doanh nghiệp nào chỉ cạnh tranh bằng giá thấp là đang bỏ lỡ cơ hội định vị khác biệt và chiếm lĩnh cảm xúc khách hàng.” – Rafi Mohammed nói.
Kết Luận: Tái Thấu Hiểu Về Giá Trị Chính Mình
Nếu bạn là một CEO hoặc lãnh đạo doanh nghiệp, câu hỏi mà bạn cần phải đặt ra là:
“Chiến lược giá hiện tại của tôi có thực sự phản ánh đúng giá trị tôi mang lại cho khách hàng không?”
Nếu câu trả lời là chưa, đã đến lúc bạn cần tái cấu trúc lại chiến lược giá để không chỉ tăng trưởng lợi nhuận mà còn nâng cao giá trị thương hiệu một cách bền vững.