Mô hình nghiên cứu tác động của sự đổi mới công nghệ đến hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ tự phục vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

ThS. Tạ Thị Kiều Trang

Học viện Hàng không Việt Nam

PGS, TS. Trần Văn Đạt

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Bài viết phân tích các lý thuyết về sự đổi mới công nghệ, dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin và hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ tự phục vụ, đồng thời chỉ ra tác động của sự đổi mới công nghệ, dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin đến hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ tự phục vụ thông qua lược khảo các nghiên cứu có liên quan. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu thể hiện sự tác động của sự đổi mới công nghệ, dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin đến hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ tự phục vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.

Từ khóa: sự đổi mới công nghệ, dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin, hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ tự phục vụ

Summary

The article analyzes the theories of technological innovation, IT-based services, and self-service technology continuation behavior and points out the impact of technological innovation and IT-based services on self-service technology continuation behavior through a review of related studies. From there, a research model is built to demonstrate the impact of technological innovation and IT-based services on self-service technology continuation behavior at Vietnamese commercial banks.

Keywords: technological innovation, IT-based services, self-service technology continuation behavior

ĐẶT VẤN ĐỀ

Công nghệ thông tin đang ngày càng chứng minh một vai trò quan trọng trong tất cả các lĩnh vực kinh tế - xã hội, trong đó có hoạt động tài chính và ngân hàng. Việc sử dụng công nghệ góp phần tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại với sự tiện lợi, tốc độ, chính xác và bảo mật, mang lại nhiều lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng. Và mô hình ngân hàng tự phục vụ là một sự phát triển lớn trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên, môi trường kinh doanh đầy thách thức trong thị trường dịch vụ tài chính cũng dẫn đến áp lực mạnh mẽ đối với các ngân hàng trong việc phát triển và sử dụng các phương tiện thay thế để thu hút nhiều khách hàng hơn và nâng cao nhận thức của khách hàng. Với sự phụ thuộc ngày càng tăng vào các nền tảng công nghệ, các ngân hàng tiếp tục đầu tư vào hệ thống này, đảm bảo hoạt động và phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới cho các hoạt động kinh doanh. Cạnh tranh cao trong các ngân hàng cho phép các ngân hàng thay đổi nhanh chóng để đổi mới, tăng nhận thức và nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc tìm hiểu về tác động của sự đổi mới công nghệ và dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin đến hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ tự phục vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam là cần thiết và quan trọng với các ngân hàng thương mại Việt Nam

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Sự đổi mới công nghệ

Đổi mới công nghệ liên quan đến việc thực hiện các sản phẩm hoặc quy trình mới về mặt công nghệ (cả hàng hóa và dịch vụ) để nâng cao khả năng tiếp cận và nhận thức của khách hàng, xử lý và truyền thông tin nhanh chóng (Laudon và Laudon, 2012). Theo Assimakopoulos và cộng sự (2011), khả năng đổi mới công nghệ là những thay đổi trong phương pháp sản xuất dẫn đến một sản phẩm hoặc quy trình mới hoặc được cải tiến có các đặc điểm kỹ thuật khác biệt so với trước đây.

Dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin

Dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin là dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng công nghệ thông tin để giảm chi phí và tạo ra các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng (Zhu và cộng sự, 2002). Tsohou và cộng sự (2020) cho rằng, các dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin bao gồm bất kỳ dịch vụ nào phụ thuộc nhiều vào công nghệ thông tin để cung cấp dịch vụ đó; dịch vụ có thể được cung cấp cho khách hàng trực tuyến hoặc các dịch vụ mà công nghệ thông tin không được khách hàng nhìn thấy trực tiếp. Theo Vargo và cộng sự (2008), dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin có thể được liên kết với nhiều dạng giá trị khác nhau được tạo ra một cách liên kết trong các cấu hình tương tác trao đổi lẫn nhau.

Các yếu tố chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ

Dựa trên thước đo ban đầu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988), các yếu tố như sự tin cậy và khả năng đáp ứng là các yếu tố của chất lượng dịch vụ phù hợp trong bối cảnh công nghệ tự phục vụ. Wolfinbarger và Gilly (2003) đã thay thế yếu tố sự đảm bảo (theo nghiên cứu Parasuraman và cộng sự, 1988) bằng yếu tố sự bảo mật để nghiên cứu trong môi trường trực tuyến. Sự bảo mật cũng là một yếu tố chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ được nghiên cứu bởi nhiều tác giả (Iqball và cộng sự, 2018; De Leon và cộng sự, 2020; Maune, 2022; Othman và cộng sự, 2020). Do đó, trong bài viết này, nhóm tác giả sử dụng yếu tố sự bảo mật là một trong những yếu tố của chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ.

Theo Othman và cộng sự (2020), công nghệ tự phục vụ chủ yếu dựa vào khả năng kết nối và thiết bị điện tử, vì vậy khách hàng mong đợi các dịch vụ này có khả năng cung cấp theo mục đích đã định của họ. Vì vậy, chức năng là yếu tố then chốt và quan trọng trong việc giải thích việc sử dụng công nghệ tự phục vụ của khách hàng. Dựa vào kết quả từ các nghiên cứu trước đây có liên quan, nghiên cứu tập trung vào 4 khía cạnh của chất lượng công nghệ tự phục vụ bao gồm: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự bảo mật và Chức năng.

Sự hài lòng

Kotler và Keller (2003) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là nhận thức của một người từ kết quả so sánh giữa đánh giá hiệu suất của sản phẩm cuối cùng và kỳ vọng của khách hàng. Theo Raza và cộng sự (2020), sự hài lòng là cảm giác liên quan đến kết quả bằng hoặc vượt quá những gì được mong đợi. Do đó, sự hài lòng dựa trên khả năng của nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng.

Ý định tiếp tục sử dụng

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) cho rằng, ý định của một hành động là một dấu hiệu cho thấy một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định. Demoulin và Djelassi (2016) nhận thấy, việc sử dụng trong quá khứ, các yếu tố tình huống và kiểm soát hành vi là những yếu tố quan trọng trong ý định hành vi đối với công nghệ tự phục vụ. Ý định tiếp tục sử dụng đề cập đến nhận thức của người dùng về sự sẵn sàng của các hành vi tiếp tục sử dụng (Zhang và cộng sự, 2017).

Hành vi tiếp tục sử dụng

Hành vi sử dụng biểu thị hành động thực tế của khách hàng trong quá trình giao dịch sau khi ý định được hình thành. Hành vi sử dụng cũng có thể được định nghĩa là mức độ dịch vụ được sử dụng hàng ngày và đề cập đến tần suất sử dụng chúng (Igbaria và cộng sự, 1995). Hành vi tiếp tục sử dụng là hành vi lặp lại, thể hiện khách hàng tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó sau lần trải nghiệm ban đầu. Điều này bao gồm cách họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua, tần suất sử dụng và thời lượng sử dụng (Kim, 2008).

Tổng quan nghiên cứu

De Leon và cộng sự (2020) đánh giá các khía cạnh chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ (SSTQUAL) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các ứng dụng ngân hàng tự phục vụ ở Philippines. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ ngân hàng tự phục vụ bao gồm: chức năng, sự thú vị, sự bảo mật/riêng tư, sự đảm bảo, thiết kế, sự thuận tiện và tính tùy chỉnh ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.

Maune (2022) nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ và lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ở Zimbabwe với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi đóng vai trò trung gian. Kết quả khẳng định Chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ bao gồm: Chức năng, Sự thích thú, Sự bảo mật/riêng tư, Sự đảm bảo, Thiết kế, Sự tiện lợi và Tính tùy chỉnh, Chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu, Ý định hành vi, Sự hài lòng của khách hàng; Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Các công nghệ tự phục vụ là một yếu tố quan trọng nâng cao lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng được tìm thấy là không ảnh hưởng đến ý định hành vi và lòng trung thành với thương hiệu.

Thuwaini và cộng sự (2022) nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng Hồi giáo của Hội đồng hợp tác vùng vịnh các tiểu vương quốc Ả Rập. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các chỉ số chất lượng dịch vụ khách hàng bao gồm: Sự tuân thủ, Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Tính hữu hình, Sự đồng cảm và Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Adanlawo và cộng sự (2024) nghiên cứu về ảnh hưởng của việc sử dụng công nghệ đến dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Nigeria. Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc sử dụng công nghệ có ảnh hưởng đáng kể đến dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Việc sử dụng công nghệ trong dịch vụ khách hàng có thể được sử dụng để tăng hiệu quả của các ngân hàng.

Vũ Cẩm Nhung và cộng sự (2021) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thực nghiệm cho thấy 7 nhân tố đưa ra đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm: Độ tin cậy, Sự đồng cảm, Khả năng đáp ứng, Chi phí dịch vụ, Phương tiện điện tử, Năng lực phục vụ, Sự đổi mới của dịch vụ.

Nghiên cứu thực nghiệm về các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2023) được thực hiện nhằm mô hình hóa chất lượng dịch vụ ki-ốt ngân hàng tại Việt Nam, đồng thời chỉ ra tác động của chất lượng dịch vụ tới giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đã chứng minh được sự tác động của tính riêng tư và tính bảo mật trong việc hình thành nên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ki-ốt ngân hàng. Đồng thời, kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy, chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Dựa trên việc tổng hợp khung lý thuyết và khảo lược các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Để thực hiện nghiên cứu với mô hình trên, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như trong Bảng.

Bảng: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

STT	Ký hiệu	Giả thuyết
1	H1	Sự đổi mới công nghệ tác động tích cực đến Sự tin cậy
2	H2	Sự đổi mới công nghệ tác động tích cực đến Khả năng đáp ứng
3	H3	Sự đổi mới công nghệ tác động tích cực đến Sự bảo mật
4	H4	Sự đổi mới công nghệ tác động tích cực đến Chức năng
5	H5	Sự đổi mới công nghệ tác động tích cực đến Sự hài lòng
6	H6	Dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin tác động tích cực đến Sự tin cậy
7	H7	Dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin tác động tích cực đến Khả năng đáp ứng
8	H8	Dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin tác động tích cực đến Sự bảo mật
9	H9	Dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin tác động tích cực đến Chức năng
10	H10	Dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin tác động tích cực đến Sự hài lòng
11	H11	Sự tin cậy tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng về công nghệ tự phục vụ
12	H12	Khả năng đáp ứng tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng về công nghệ tự phục vụ
13	H13	Sự bảo mật tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng về công nghệ tự phục vụ
14	H14	Chức năng tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng về công nghệ tự phục vụ
15	H15	Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến Ý định hành vi tiếp tục
16	H16	Ý định hành vi tiếp tục tác động tích cực đến Hành vi tiếp tục sử dụng
17	H17	Nhận thức của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Ý định hành vi tiếp tục

Nguồn: Đề xuất bởi nhóm tác giả

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã xây dựng được mô hình nghiên cứu với 17 giả thuyết thể hiện sự tác động của sự đổi mới công nghệ, dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin đến hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ tự phục vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Với mô hình nghiên cứu lý thuyết này, nhóm tác giả mong muốn sẽ trở thành một đề tài nghiên cứu cho các nhà khoa học tìm hiểu, khám phá thêm nhiều sự tác động khác giữa các yếu tố sự đổi mới công nghệ, dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin đến hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ tự phục vụ./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Adanlawo, E. F., Owolabi, O. C., Nkomo, N. Y. (2024). Influence of technological usage on customer service and customer satisfaction in the banking sector, Edelweiss Applied Science and Technology, 8(4), 1979-1985.

Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

Assimakopoulos, D. G., Carayannis, E. G., Dossani, R. (2011). Knowledge perspectives of new product development: A comparative approach, Springer Science & Business Media.

De Leon, M. V., Atienza, R. P., Susilo, D. (2020), Influence of self-service technology (SST) service quality dimensions as a second-order factor on perceived value and customer satisfaction in a mobile banking application, Cogent Business & Management, 7(1), 1794241.

Igbaria, M., Iivari, J., Maragahh, H. (1995). Why do individuals use computer technology? A Finnish case study, Information & management, 29(5), 227-238.

Kotler, P., Keller, K. L. (2003), Marketing Management Prentice Hall. New Jersey.

Laudon, KC., Laudon, JP. (2012), Management Information Systems, Managing The Digital Firm. 12th Edition, New Jersey: Pearson Education

Maune, A. (2022), Self-Service Technology Service Quality and Brand Loyalty in Zimbabwe’s Banking Sector: A SEM Approach, Acta Universitatis Danubius. Economica, 2, 175-201.

Othman, A. K., Hamzah, M. I., & Abu Hassan, L. F. (2020), Modeling the contingent role of technological optimism on customer satisfaction with self-service technologies: A case of cash-recycling ATMs. Journal of Enterprise Information Management, 33(3), 559-578.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. (1988), SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

Quân, N. H., Hương, N. Q., Thảo, T. P., Linh, T. N., Trang, N. Q. (2023), Mô hình hóa chất lượng dịch vụ ki-ốt ngân hàng: Nghiên cứu thực nghiệm về các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội, Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học Đà Nẵng, 12, 19-25.

Raza, S. A., Umer, A., Qureshi, M. A., Dahri, A. S. (2020). Internet banking service quality, e-customer satisfaction and loyalty: the modified e-SERVQUAL model, The TQM Journal, 32(6), 1443-1466.

Shahid Iqbal, M., Ul Hassan, M., Habibah, U. (2018), Impact of self-service technology (SST) service quality on customer loyalty and behavioral intention: The mediating role of customer satisfaction, Cogent Business & Management, 5(1).

Thuwaini, S., Khan, M. N., Ahmad, S. R., Shabbir, M. S., Rehman, M. Z., Khokhar, I. (2022), The effect of customer service quality on customer satisfaction in the Gulf Cooperation Council's Islamic Banking Industry, Cuadernos de Economía, 45(127), 20-31.

Tsohou, A., Siponen, M., Newman, M. (2020), How does information technology-based service degradation influence consumers’ use of services? An information technology-based service degradation decision theory, Journal of Information Technology, 35(1), 2-24.

Vargo, S. L., Maglio, P. P., Akaka, M. A. (2008), On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective, European management journal, 26(3), 145-152.

Wolfinbarger, M., Gilly, M. C. (2003), eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality, Journal of retailing, 79(3), 183-198.

Zhu, F. X., Jr, W. W., Chen, I. (2002), IT-based services and service quality in consumer banking, International Journal of Service Industry Management, 13(1), 69-90.

Ngày nhận bài: 05/02/2025; Ngày phản biện: 26/2/2025; Ngày duyệt đăng: 15/3/2025