Đề xuất mô hình ảnh hưởng của marketing 4CS đến quyết định chọn Trường Đại học công nghệ TP. Hồ Chí Minh

Từ khóa: marketing 4Cs, quyết định chọn Trường HUTECH, tân sinh viên.

Summary

The article systematizes related theories to propose a 4Cs Marketing model of factors affecting the decision to choose Ho Chi Minh City University of Technology (HUTECH). On that basis, the authors propose a research model including 5 factors affecting the decision to choose HUTECH, including: Student solutions; Tuition; The media; Convenience and Personal Characteristics through the mediation role of Perception.

Keywords: 4Cs marketing, decision to choose HUTECH, new students.

GIỚI THIỆU

Giáo dục là ngành đóng vai trò then chốt trong quá trình xây dựng và phát triển đất nước. Trong đó, giáo dục đại học, cao đẳng cung cấp một lực lượng lao động lớn có trình độ chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu xã hội. Đào tạo đại học là đào tạo nguồn nhân lực cao cấp, chất lượng đào tạo đại học có ý nghĩa quan trọng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, một thành tố quan trọng của sự phát triển kinh tế - xã hội của Quốc gia nói riêng và thế giới nói chung, khi bước vào thế kỷ 21 (Dill và Van Vught, 2010).

Hiện nay, giáo dục đại học tại Việt Nam đang có sự cạnh tranh giữa các trường đại học công lập, đại học tư thục và các trường liên kết với nước ngoài. Tuy nhiên, đến nay, quan điểm phân biệt trường công và trường tư không còn gay gắt như ở các năm trước. Các trường đại học công lập và tư thục trong hệ thống các trường đại học ở Việt Nam đều vận dụng các công cụ marketing trong giáo dục để thu hút người học... Đặc biệt là các trường đại học tư thục, đầu tư rất lớn vào cơ sở vật chất kỹ thuật, tuyển dụng các nhà quản trị các trường đại học giỏi, đội ngũ giảng viên tốt, quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng... để sao cho ngày càng thu hút được nhiều người học. Do đó, việc nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng của marketing 4Cs đến Quyết định chọn HUTECH là hết sức có ý nghĩa, từ đó giúp Nhà trường có cơ sở để triển khai các giải pháp thu hút được người học theo đúng nhu cầu nguyện vọng và sở thích của người học.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Marketing 4Cs

Paul (2013) mô tả 4Cs như sau: Khách hàng là người mua giá trị hoặc giải pháp cho vấn đề của họ (Customers Solution); Khách hàng quan tâm đến tổng chi phí (Customers Cost) hơn là giá để có được, sử dụng và thải bỏ sản phẩm; Khách hàng muốn nhận được sản phẩm và dịch vụ một cách thuận tiện nhất có thể (Customers Convenience); Cuối cùng là họ muốn giao tiếp 2 chiều (Customs Communication).

Theo Kotler và cộng sự (2018), marketing được chia thành 2 cụ thể là 4Ps và 4Cs. Marketing mix 4Ps được chia thành 4 nhân tố, gồm: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Khuyến mãi. Trong khi Marketing mix 4Cs đề cập đến: Người tiêu dùng, Chi phí, Sự tiện lợi và Giao tiếp. Wang (2019) đã dựa trên lý thuyết 4Ps và 4Cs để đưa ra các đề xuất phù hợp cho các chiến lược marketing mix kết hợp 4Ps và 4Cs như sau: Sản phẩm và Người tiêu dùng (Product & Consumer) có nghĩa là, lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm hướng dẫn và nhóm người tiêu dùng cụ thể làm tham chiếu để tìm điểm đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng này và phát triển sản phẩm mới. Giá và chi phí (Price & Cost) có nghĩa là các công ty tìm kiếm lợi nhuận cao trong khi người tiêu dùng tìm kiếm mức giá thấp nhất.

Li (2020) phân tích hành vi của các nhà sản xuất theo quan điểm kinh tế học của Keynes và Adam Smith cho thấy, khi cung vượt quá cầu từ quan điểm của 4Ps và 4Cs đã đưa ra kết luận: Lý thuyết 4Ps nhấn mạnh các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm đồng nhất hơn khi mức năng suất tương đối thấp; còn lý thuyết 4Cs cho thấy, khi mức năng suất được cải thiện, nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng được đáp ứng và sản phẩm bắt đầu khác biệt hóa. Ngoài ra, hiệu ứng thương hiệu bắt đầu tạo ra và người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng này.

Junaina Idris (2021) cho rằng, 4Cs tập trung hơn vào việc quan tâm đến sự hài lòng, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing mix 4Cs là một trong những chiến lược marketing có tác động mạnh nhất và hầu hết các công ty lớn đang giới thiệu thành công các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ bằng cách sử dụng các chiến lược Marketing mix 4Cs.

Tổng quan nghiên cứu

Hossler và Gallagher (1987) đề xuất mô hình lựa chọn trường đại học, trong đó học sinh tìm kiếm trải nghiệm giáo dục sau trung học theo 3 giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên được coi là giai đoạn định hướng nhằm xác định xem bản thân sinh viên có muốn tiếp tục học ở trường đại học hay không; Giai đoạn thứ hai là giai đoạn sinh viên thu thập thông tin về các cơ sở giáo dục đại học và giai đoạn thứ ba là sự tương tác của sinh viên trong việc lựa chọn trường để đăng ký. Như vậy, một tân sinh viên sẽ là người trải qua lần lượt cả 3 giai đoạn trên.

Mc Grath (2002) đã đo lường thái độ của các chuyên gia giáo dục đại học về chính sách tiếp thị của tổ chức của họ đối với việc tuyển sinh. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng, các nỗ lực tiếp thị hiện nay là cực kỳ quan trọng đối với tương lai của tổ chức giáo dục. Kết quả cũng xác định thái độ về việc ai sẽ chịu trách nhiệm về các chính sách tiếp thị cũng như thái độ về tính hiệu quả của các chính sách.

Nghiên cứu của Ming (2010) đã chỉ ra rằng, quyết định chọn trường đại học của sinh viên tại Malaysia chịu ảnh hưởng của 2 nhóm: (1) Nhóm nhân tố các đặc điểm cố định của trường đại học bao gồm: Vị trí; Chương trình đào tạo; Danh tiếng; Cơ sở vật chất; Học phí; Hỗ trợ tài chính; Cơ hội việc làm; (2) Nhóm nhân tố các nỗ lực giao tiếp với sinh viên bao gồm: Quảng cáo; Đại diện tuyển sinh; Giao lưu với các trường phổ thông; Thăm trường đại học.

Nguyễn Phương Toàn (2011) đề xuất mô hình hồi quy gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 trên địa bàn tỉnh Tiền Giang gồm: Mức độ đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo; Đặc điểm của trường đại học; Khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường; Nỗ lực giao tiếp của trường đại học và Danh tiếng của trường đại học.

Nguyễn Minh Hà và cộng sự (2011) đưa ra mô hình ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường Đại học Mở TP. Hồ chí Minh, gồm: Nỗ lực của nhà trường để đưa thông tin đến học sinh sắp tốt nghiệp trung học phổ thông; Khả năng vào được trường; Chất lượng dạy – học; Công việc trong tương lai; Đặc điểm của bản thân sinh viên; Người thân trong gia đình; Người thân ngoài gia đình.

Nghiên cứu của Lê Quang Hùng và cộng sự (2014) cho thấy, các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nguyện vọng bổ sung của sinh viên Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh đã được tổng hợp. Các nhân tố bao gồm: điểm chuẩn, uy tín, truyền thông, vị trí địa lý, cơ sở vật chất, giảng viên, học phí và hỗ trợ. Qua phân tích, nghiên cứu đã phát hiện rằng điểm chuẩn không được xem xét trong mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức. Nguyên nhân cho việc này là do điểm chuẩn của các trường đại học tư không có sự khác biệt đáng kể, dẫn đến việc sinh viên không quan tâm đến nhân tố này.

Nghiên cứu của Lê Quang Hùng và cộng sự (2018) tập trung vào việc khám phá quá trình quyết định lựa chọn trường học của sinh viên mới nhập học ngành Quản trị kinh doanh khóa 2018-2019 tại các trường đại học tư thục ở TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã xác định một số nhân tố quan trọng gồm: vị trí địa lý, cơ sở vật chất, học phí và chính sách, danh tiếng, sự hấp dẫn của ngành học, truyền thông và đặc điểm cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn trường học. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cả sáu nhân tố trên, bao gồm: học phí và chính sách, truyền thông, đặc điểm cá nhân, vị trí địa lý, sự hấp dẫn của ngành học và danh tiếng, đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường học. Trong đó giao tiếp là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất.

Đỗ Thị Thu Trang (2021) đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông gồm: (1) Nhân tố thuộc về người học: Nhóm này bao gồm: quan điểm về học đại học, quan điểm về chọn trường và quan điểm về chọn nghề của học sinh. Đây là những ý kiến cá nhân mà học sinh có và ảnh hưởng đến quyết định của họ. (2) Nhân tố thuộc về môi trường: Nhóm này liên quan đến lời khuyên từ mọi người xung quanh học sinh. Đây có thể là lời khuyên từ gia đình, bạn bè, giáo viên hoặc những người khác. (3) Nhân tố thuộc về trường học: Nhóm này bao gồm chi phí, chương trình học, cơ hội việc làm sau khi ra trường, danh tiếng của trường, các hoạt động ngoại khóa, cơ sở vật chất và mạng lưới cựu sinh viên.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Mô hình nghiên cứu

Thông qua việc nghiên cứu cơ sở lý luận và các công trình nghiên cứu liên quan của các tác giả trong và ngoài nước, nhóm tác giả đã kế thừa và phát triển các đề tài nghiên cứu trước đây của các tác giả: Mc Grath (2002), Hemsley – Brown và Oplatka (2006), Ming (2010), Nguyễn Minh Hà và cộng sự (2011), Lê Quang Hùng và cộng sự (2018)… để xây dựng mô hình các nhân tố Marketing 4Cs ảnh hưởng đến quyết định chọn HUTECH. Các nhân tố, như: Giải pháp của sinh viên; Học phí; Truyền thông; Sự thuận tiện và Đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định chọn HUTECH thông qua nhân tố trung gian là Cảm nhận (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Giải pháp của sinh viên ảnh hưởng thuận chiều (+) đến Cảm nhận khi chọn HUTECH.

H2: Học phí hợp lý ảnh hưởng thuận chiều (+) đến Cảm nhận khi chọn HUTECH.

H3: Sự thuận tiện ảnh hưởng thuận chiều (+) đến Cảm nhận khi chọn HUTECH.

H4: Truyền thông ảnh hưởng thuận chiều (+) đến Cảm nhận khi chọn HUTECH.

H5: Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng thuận chiều (+) đến Cảm nhận khi chọn HUTECH.

H6: Cảm nhận của tân sinh viên ảnh hưởng thuận chiều (+) đến Quyết định chọn HUTECH.

KẾT LUẬN

Mô hình nghiên cứu đã đề xuất cho thấy, các nhân tố Marketing 4Cs ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến Quyết định chọn HUTECH, gồm: Giải pháp của sinh viên, Học phí hợp lý; Sự thuận tiện; Truyền thông; Đặc điểm cá nhân và Cảm nhận. Việc ứng dụng mô hình này vào nghiên cứu định lượng sẽ giúp cho các phòng, ban của HUTECH liên quan đến truyền thông, tư vấn và tuyển sinh ứng dụng kết quả nghiên cứu sao cho tác động cao nhất đến nguyện vọng học đại học của học sinh các trường THPT. Việc kiểm định mô hình ảnh hưởng và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định chọn trường tại HUTECH sẽ được thực hiện trong giai đoạn kế tiếp./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Dill, D. and F. Van Vught (eds) 2010), National Innovation and the Academic Research Enterprise. Public Policy in Global Perspective, The Johns Hopkins University Press, Baltimore.

2. Đỗ Thị Thu Trang (2021), Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông, Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, số 234.

3. Junaina Idris (2021), Marketing Mix 4Cs: Impact on Small and Medium Entrepreneurs (SMEs) Marketing Performance, In Proceeding of the 8th International Conference on Management and Muamalah, IcoMM.

4. Hossler, D., and Gallagher, K. (1987), Studying student college choice: A three-phase model and the implication for Policymakers, College and University, 62, 201-21.

5. Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., and Leong, S. M. (2018), Marketing management: an Asian perspective, London: Pearson.

6. Lê Quang Hùng, Kiều Xuân Hùng, Nguyễn Phú Tụ và Lê Thị Bích Diệp (2014), Sự lựa chọn nguyện vọng bổ sung của sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, Đề tài nghiên cứu khoa học HUTECH.

7. Lê Quang Hùng, Kiều Xuân Hùng, Nguyễn Phú Tụ, Diệp Thị Phương Thảo, Mạnh Ngọc Hùng, Nguyễn Lưu Thanh Tân và Lê Thị Bích Diệp (2018), Quyết định lựa chọn trường của tân sinh viên ngành Quản trị kinh doanh khóa 2018-2019 các trường đại học ngoài công lập tại Vietnam, Đề tài nghiên cứu khoa học HUTECH.

8. Li, Y (2020), Keynes Meets Adam Smith: the Different Behaviors of Manufacturers under the Two Theories When Supply Exceeds Demand from the Perspective of 4p and 4c, Hubei University, Business School, Wuhan, Hubei, China.

9. Mc Grath, J. M. (2002), Attitudes About Marketing in Higher Education: An Exploratory Study, Journal of Marketing for Higher Education, 12(1), 1-14.

Ming, K. S (2010). Institutional Factors Influencing students’ College Choice Decision in Malaysia. A Conceptual Framework, International Journal of Business and Social Science, 1(3).

10. Nguyễn Minh Hà, Huỳnh Gia Xuyên & Huỳnh Thị Kim Tuyết (2011). Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh.

11. Nguyễn Phương Toàn (2011), Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Tiền Giang, Viện đảm bảo chất lượng giáo dục – Đại học Quốc gia Hà Nội.

12. Paul, T. (2013), Mental accounting of mutual fund investors and marketing mix-a study from 4C marketing mix perspective, Asia Pacific Journal of Marketing & Management Review, 2(2), 12-22.

Nguyễn Phú Tụ, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Trương Thị Ngọc Hân

Lê Thị Thanh Loan, Nguyễn Thị Hoàng Yến

Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh