Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương

Võ Anh Kiệt, Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai

Email: voanhkiet@dntu.edu.vn

Nguyễn Phước Thiện,

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí Minh

Email: thiennp@uef.edu.vn

Trần Dương Bảo Duy, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí Minh

Email: duytdb23mba@uef.edu.vn

Phạm Sơn Tùng, Công ty cổ phần tập đoàn CF Holdings

Email: tung.sonpham.hn@gmail.com

Tóm tắt

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích tác động của các yếu tố khác nhau đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Dương. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, với 274 mẫu khảo sát hợp lệ được thu thập để thực hiện phân tích và đánh giá qua phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương, bao gồm: Sự thuận tiện, Tính dễ sử dụng, Chuẩn mực xã hội, Tính hữu ích và Chất lượng dịch vụ. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng.

Từ khóa: hành vi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, Bình Dương

Summary

The study aims to analyze the impact of different factors on the online shopping behavior of consumers in Binh Duong Province. The study uses qualitative and quantitative methods, with 274 valid survey samples collected for analysis and evaluation using SPSS software. The research results show 5 main factors affecting the online shopping behavior of consumers in Binh Duong, including Convenience, Ease of use, Social norms, Usefulness, and Service quality. From there, the study proposes several recommendations to improve operational efficiency and service quality to attract customers.

Keywords: online shopping behavior, consumers, Binh Duong

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ internet cùng với cơ sở hạ tầng kỹ thuật số đã tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến đã nhanh chóng trở thành xu hướng nổi bật, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, khi thói quen tiêu dùng của người dân có sự thay đổi rõ rệt.

Theo dự báo của Bộ Công Thương (2024), thị trường thương mại điện tử Việt Nam dự kiến sẽ đạt doanh thu 14,7 tỷ USD vào năm 2024 và tiếp tục tăng lên 23,77 tỷ USD vào năm 2029, với mức tăng trưởng trung bình hàng năm ước đạt 10,09%. Các nền tảng trực tuyến lớn, như: Lazada, Shopee, Tiki và Sendo đã ghi nhận sự mở rộng vượt bậc. Cụ thể, Lazada cho biết 43% người tiêu dùng tham gia vào các giao dịch hàng ngày trong giai đoạn 2021-2023, trong khi 85% người tiêu dùng cho biết đã gia tăng chi tiêu trực tuyến.

Theo báo cáo của Metric (2023), các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam đã giao dịch thành công 2,2 tỷ sản phẩm trong năm 2023, đánh dấu mức tăng 52,3% so với năm trước. Những con số này không chỉ phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ trực tuyến, mà còn cho thấy xu hướng tiêu dùng đang chuyển dịch mạnh mẽ về các lựa chọn mua sắm trực tuyến, mở ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp và người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Tại Bình Dương, với dân số trẻ và nền kinh tế phát triển, hành vi mua sắm trực tuyến đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ. Cùng với sự tiến bộ trong công nghệ và hạ tầng logistics, người tiêu dùng trong khu vực này đang tận dụng tối đa các lợi ích mà thương mại điện tử mang lại. Tuy nhiên, nghiên cứu toàn diện về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương vẫn còn hạn chế, tạo ra nhu cầu cấp thiết để khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của họ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hệ thống thương mại điện tử dựa trên internet đã mở ra khả năng cho hành vi mua sắm trực tuyến bằng cách cho phép người tiêu dùng duyệt, lựa chọn và hoàn tất giao dịch mua hàng hóa và dịch vụ mà không cần phải đến trực tiếp cửa hàng. Quá trình này bao gồm các bước, như: so sánh sản phẩm, đánh giá giá cả, thực hiện thanh toán và sắp xếp vận chuyển (Laudon và Traver, 2020).

Mô hình công nghệ chấp nhận (TAM) do Davis (1989) phát triển đã chỉ ra rằng, “tính hữu ích” và “dễ sử dụng” là 2 yếu tố quan trọng thúc đẩy việc áp dụng công nghệ mới, đồng thời có thể giải thích hành vi mua sắm trực tuyến. Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), hành động của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn khi họ nhận thức được lợi ích và nhận được sự hỗ trợ từ cộng đồng.

Tiếp nối lý thuyết TRA, lý thuyết hành vi dự đoán (TPB) của Ajzen (1991) bổ sung khái niệm “kiểm soát hành vi” như một yếu tố mới, nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng thực hiện hành động trong quyết định mua sắm trực tuyến. Tất cả các khuôn khổ lý thuyết này đều khẳng định rằng, các quá trình nhận thức, thái độ, ảnh hưởng xã hội và khả năng hành vi là những yếu tố quyết định quan trọng trong việc ra quyết định hành vi mua sắm trực tuyến. Sự hiểu biết sâu sắc về những yếu tố này sẽ góp phần làm sáng tỏ động lực phía sau hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử hiện đại.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các lý thuyết cơ bản, như: mô hình TAM của Davis (1989), lý thuyết TRA của Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết TPB của Ajzen (1991), cũng như tham khảo các nghiên cứu gần đây từ các tác giả, như: Marziah Mokhtar và cộng sự (2020), Zhou (2020), Kim và Lee (2021), Venkatesh và Bala (2022), Lữ Phi Nga và cộng sự (2022), Ikram Hasan (2022), Nguyễn Kim Quốc Trung (2023), Liu và Shi (2023), nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình đánh giá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất

Theo đó, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Dễ sử dụng có tác động (+) đối với Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương.

H2: Sự thuận tiện có tác động (+) đối với đối với Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương.

H3: Chuẩn chủ quan có tác động (+) đối với đối với Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương.

H4: Tính hữu ích có tác động (+) đối với đối với Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương.

H5: Chất lượng dịch vụ có tác động (+) đối với đối với Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương.

Phương pháp nghiên cứu

Bảng câu hỏi đánh giá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, bao gồm 18 biến quan sát tương ứng với 5 yếu tố độc lập và 3 biến quan sát cho 1 yếu tố phụ thuộc.

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát bằng cách gửi 300 biểu mẫu đến người tiêu dùng trực tuyến và thu thập được 283 phản hồi. Sau quá trình sàng lọc, 274 phản hồi được xác định là hợp lệ cho phân tích. Việc xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS phiên bản 22.0.

Các tiêu chí đánh giá trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên các phương pháp tiếp cận của các tác giả uy tín, bao gồm: Thompson (2004), Anderson và Gerbing (1988), Hair và cộng sự (2006), cũng như các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Tabachnick và Fidell (2013) và Kline (2016). Sự kết hợp của các phương pháp này đã đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy, tất cả 21 biến quan sát liên quan đến 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc đều có hệ số tương quan đại số > 0,3. Điều này chỉ ra rằng, các biến quan sát này có mối liên hệ đáng kể với nhau. Thêm vào đó, hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều > 0,7, một chỉ số xác nhận độ tin cậy cao của các biến quan sát. Kết quả này cho phép khẳng định rằng, các biến được sử dụng trong nghiên cứu có thể tiếp tục được áp dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong các bước tiếp theo. Sự tin cậy này không chỉ củng cố tính hợp lệ của nghiên cứu, mà còn đảm bảo rằng các kết quả thu được sẽ có giá trị trong việc phân tích và diễn giải hành vi nghiên cứu (Bảng 1).

Bảng 1: Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Phân tích EFA

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, hệ số KMO, phương sai trích xuất (VE) và giá trị tải nhân tố đều đạt tiêu chuẩn yêu cầu. Hơn nữa, khi thực hiện phương pháp trích xuất và xoay Varimax, nghiên cứu đã phân loại 18 biến quan sát của các biến độc lập thành 5 nhóm riêng biệt, trong khi 3 biến quan sát của biến phụ thuộc đã được hợp nhất thành một nhóm duy nhất (Bảng 2).

Bảng 2: Tóm tắt kết quả phân tích EFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Với kết quả phân tích EFA này, có thể khẳng định rằng, các yếu tố đã được xác định có độ tin cậy cao, sẵn sàng cho các bước phân tích hồi quy tiếp theo.

Kết quả thực hiện phân tích hồi quy

Kết quả từ Bảng 3 cho thấy, hệ số R = 0,854, giá trị R² điều chỉnh = 0,724 và giá trị Sig. = 0,000

Bảng 3: Đánh giá mức phù hợp của mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 4 chỉ ra rằng, tất cả các giá trị Sig. đều

Phương trình hồi quy chuẩn hóa cho hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương được xác định như sau:

HVMS = 0,353*TT + 0,145*SD + 0,130*CQ + 0,111*HI + 0,347*DV

Kết luận từ phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ tích cực giữa tất cả các giả thuyết nghiên cứu và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương. Do đó, các giả thuyết nghiên cứu được xác nhận là hợp lệ.

Bảng 4: Thống kê kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 5 giả thuyết đều được công nhận với mức độ ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương. Các yếu tố này được xếp hạng theo mức độ tác động từ thấp đến cao như sau: Tính hữu ích; Chuẩn mực chủ quan; Dễ sử dụng; Chất lượng dịch vụ và Sự thuận tiện. Những yếu tố này không chỉ có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sắm, mà còn tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những phát hiện này cung cấp cơ sở quan trọng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng.

Hàm ý quản trị

Dựa trên những kết quả này, nhóm nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương trong thời gian tới, cụ thể như sau:

Cải thiện tính thân thiện và dễ sử dụng của giao diện website hoặc ứng dụng

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc thiết kế giao diện người dùng và trải nghiệm người dùng để tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến thân thiện và dễ sử dụng. Việc này có thể bao gồm: việc tối ưu hóa cấu trúc menu, giảm thiểu số bước cần thiết để hoàn tất giao dịch và cung cấp hướng dẫn rõ ràng trong suốt quá trình mua sắm. Nghiên cứu chỉ ra rằng, một giao diện dễ sử dụng không chỉ thu hút khách hàng mới, mà còn giữ chân khách hàng cũ, làm tăng khả năng quay lại mua sắm.

Cải thiện tốc độ giao hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng

Các công ty cần chú trọng đến việc tối ưu hóa quy trình logistics và cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc. Thời gian giao hàng nhanh chóng là yếu tố quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng. Hơn nữa, việc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng để xử lý các thắc mắc và vấn đề của khách hàng một cách hiệu quả sẽ góp phần củng cố lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, sự hài lòng với dịch vụ giao hàng và hỗ trợ khách hàng có thể làm tăng đáng kể khả năng khách hàng quay lại trong tương lai.

Xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên khuyến nghị từ bạn bè, gia đình và đánh giá trực tuyến

Các nhà cung cấp nên phát triển các chiến lược tiếp thị tận dụng sức mạnh của marketing truyền miệng và các đánh giá trực tuyến. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng thường tin tưởng vào các khuyến nghị từ bạn bè và gia đình hơn là quảng cáo truyền thống. Các doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trên các nền tảng mạng xã hội hoặc trang web đánh giá, từ đó tạo ra một cộng đồng hỗ trợ và củng cố lòng tin của người tiêu dùng.

Làm nổi bật các lợi ích hữu hình và giá trị thực của sản phẩm

Các doanh nghiệp cần làm nổi bật các lợi ích cụ thể và giá trị thực mà sản phẩm mang lại để người tiêu dùng có thể nhận thấy sự lựa chọn của họ là hợp lý. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm: các tính năng, lợi ích và chính sách bảo hành. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi người tiêu dùng hiểu rõ giá trị của sản phẩm, họ có xu hướng cảm thấy thoải mái hơn khi quyết định mua sắm.

Thực hiện các chiến lược khuyến mãi, giảm giá và ưu đãi hấp dẫn

Các chiến lược khuyến mãi, giảm giá hoặc ưu đãi hấp dẫn có thể tạo ra động lực mạnh mẽ để kích thích hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các chương trình khuyến mãi không chỉ thu hút khách hàng mới, mà còn khuyến khích khách hàng hiện tại mua sắm nhiều hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần thiết kế các chương trình khuyến mãi một cách thông minh, kết hợp với các phân tích dữ liệu để xác định thời điểm và loại hình khuyến mãi phù hợp nhất cho từng nhóm khách hàng./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Anderson, J. C., and Gerbing, D. W. (1988), Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.

2. Ajzen, I., and Fishbein, M. (1975), Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, Boston, USA: Addison - Wesley Press.

3. Bộ Công Thương (2024), Doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam vượt 20 tỷ USD trong năm 2023, truy cập: https://bom.so/lVHHRM, 09/11/2024.

4. Davis FD (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

5. Hair et al. (2009), Multivariate data analysis, New Jersey, USA: Prentice - Hall, Inc.

6. Hạ Chi (2024), Quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam ước đạt 14,7 tỷ USD trong năm 2024, truy cập từ https://s.net.vn/WV3B, 07/05/2024.

7. Ikram Hasan, Md. Mamun Habibi and Veena Tewari (2022), Factors Affecting the Online Purchasing Behavior for Young Consumers: A Case Study, Journal of Service Science and Management, 15(5), 531-550.

8. Kim, Y., and Lee, Y. (2021), Examining the influence of convenience, ease of use, perceived usefulness, and service quality on online shopping behavior: A case study of South Korea, Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102298.

9. Kline, R. B. (2016), Principles and practice of structural equation modeling (4th ed.), Guilford Press.

10. Laroche, M., Bergeron, J., and Barbaro-Forleo, G. (2001), Targeting customers who are willing to pay more for environmentally friendly products, Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503-5.

11. Liu, Y., and Shi, Y. (2023), Exploring the factors influencing online shopping behavior in the digital age: An empirical study of Chinese consumers, Journal of Electronic Commerce Research, 24(1), 45-59

12. Laudon, K. C., Traver, C. G. (2020), E-commerce 2020-2021: business, technology, society, Pearson Education.

13. Lữ Phi Nga và cộng sự (2022), Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai, Tạp chí Công Thương, số 22, tháng 10/2022.

14. Nguyễn Kim Quốc Trung (2023), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 30, tháng 10/2023.

15. Marziah Mokhtar et al (2020), An insight into online shopping behaviour among young adults in Malaysia, Journal of Emerging Economies & Islamic Research, 8(1), 77-88.

16. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nxb Thống kê.

17. Tabachnick, B. G., and Fidell, L. S. (2013), Using multivariate statistics (6th ed.), Pearson Education.

18. Thompson, B. (2004), Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications, American Psychological Association.

19. Venkatesh, V., and Bala, H. (2022), Technology acceptance model and the impact of perceived usefulness, ease of use, and service quality on online shopping, Information Systems Research, 33(2), 144-160.

20. Zhou, T. (2020), Understanding online shopping acceptance in China: The role of perceived convenience, ease of use, and service quality, International Journal of Information Management, 50, 132-140.